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第五章 非同寻常的营销策略（第3页）

其实，商人们时时刻刻都在商海中沉浮，相遇者来去匆匆，其中有的会成为你生命中的过客，有的却会成为你的莫逆之交。人与人相遇是一种缘分，有时给对方一声热情的招呼，一个善意的帮助，可能会给你带来意外的赚钱机会。

汽车旅馆大王菲格特，就是一位善于用缘的大才。由于他人缘好，别人自然鼎力相助。他有一则“电梯里的故事”，很好地说明了人缘在赚钱中的作用。

菲格特经常去一座办公大厦办事。在大厦的电梯里，他常常遇见一位职业妇女。他每次遇见这位妇女时，总是礼貌地打招呼：“你好”或“真巧，又遇到你”等等此类的客套话。这位汽车旅馆大王认为，只要与别人单独搭同一部电梯，他都会主动和别人打招呼。因为他觉得单独两人同乘一部电梯，面对面不说话的情形很尴尬。

终于有一天，他同这位妇女拉开了话题。经过那次交谈之后，他们就开始自然地交往。后来，在一次晚餐上，这位妇女把另一位男人介绍给了他。而这位男人正巧有个项目，急于找合伙人。经过交谈后，他们立即决定努力促成双方的初次合作。

就是这次合作，给汽车旅馆大王菲格特带来了一笔意外之财。可见，人缘的魅力是多么的巨大。

那么，究竟哪一种人缘才能为你带来意外的财运呢?虽然没有准确的答案，但是有一点，对于想赚钱的人来说，不管是多么短暂的相遇，都不要轻视它，说不定在不经意中就会有意外的收获。

6。开动脑子，创新营销

不动脑子，缺乏创意，一味模仿，使得一场营销活动结果和目的南辕北辙，闹出了笑话。中国曾有东施效颦、按图索骥之类的故事，对生活中的类似现象作出了辛辣的讽刺。我们说，营销的能力，在根本上还是思想的能力和创新的能力的具体展示。

大家都知道，华尔街是美国乃至全世界最著名的金融领地，这里云集了众多世界级的金融大亨。从19世纪起，这些人在这里上下其手，翻云覆雨，搅得世界经济不得安宁。然而，到20世纪尾声的时候，有一个年轻人凭着他杰出的创造力，打破了传统富翁们对巨额财富的垄断，在短短的几年时间里，由一个普通的辍学博士生一跃而登上《福布斯》富豪榜，成为美国最富有的400名富人之一，而且位次排在50位之前。

谢尔盖·布林出生在前苏联一个犹太人家庭，5岁的时候随父母移民美国。来到美国后，布林的父亲担当了马里兰大学的数学教授，母亲则成为国家宇航局的一名专家。布林的聪明是过人的，还在读小学的时候，他就设计出一份有关计算机打印输出的新方案，让老师大感惊奇。后来，他的学业一直非常顺利，他进入著名的斯坦福大学读书，后又越过硕士这个阶梯直接免试攻读该校的计算机专业博士学位。但是，让人没有想到的是，就在这个时候，他竟然做出了和比尔·盖茨同样的抉择：中途退学，去从事创业。

教授父亲和专家母亲的经济收入在美国当然属于中产阶级，不过谢尔盖·布林创业并不借助于父母亲的力量。在一个已经不再使用的车库里，谢尔盖·布林和他的同窗好友拉里·佩齐两人合作创办了一家高科技公司。公司的第一笔创业资金10万美元，这是1998年。

还是在上大学的时候，素有“神童”之称的谢尔盖·布林就发明了一种超文本格式的互联网搜索系统，现在，他们选择的创业之路正从这里起步。Google搜索引擎刚开始服务，每天的使用次数就超过10000多。1999年，有两位风险投资家看好谢尔盖·布林的发明，向Coogle注入资金2500万美元，使得Google的发展进入一个新的阶段。很快，Google的日搜索量跃升到三亿次。Google开始上市了。在上市方式上，谢尔盖·布林采取了一种崭新的方式，进行IPO定价（IPO定价就是上市股首次发行时公开募股），他的这一举动被媒体称为是“对华尔街的清洗”。不过数年时间，谢尔盖·布林和他的同伴拉里·佩齐双双跻身亿万富豪行列。

7。如何在营销中战略创新

企业在营销中只有善于创新，才能打开局面，才有企业的生存。

现在，我们已十分熟悉商家惯用的一种手法，叫做“买一送一”。不过，一般的“买一送一”搞的都是小儿科，比如，买一台冰箱，送一个保鲜盒，或买一台电脑，送一个MP3……这种花样见得多了，顾客们便不以为然，认为区区小利，岂可轻易动心?只要买到了称心的货物，未必会稀罕你那点东西。不过，犹太人卡特在采用“买一送一”的方式时，运用的却是大手笔。

由卡特担任总裁的美国奥兹莫比尔汽车厂，积压了一批“南方”牌轿车。由于货压的时间长，投入的资金无法收回，而积压的汽车占用了仓库，那边仓储费用却在不断增加。而奥兹莫比尔汽车厂还有另外一种品牌的汽车“托罗纳多”轿车，销量相对好一些。一般来说，两种不同牌子的车辆，可以看成是两种互不相关的产品，各走各的市场，各有各的行情。但作为总裁的卡特觉得，既然这两种汽车都是自己厂里的产品，在销售时不妨将它们联系起来考虑。“南方”牌轿车牌子不响，顾客不太看好，那么就干脆不要他们掏钱，白送!不过，白送有一个前提，就是要预先购买一辆“托罗纳多”牌轿车。说白了，也就是“买一送一”。卡特的“买一送一”与以往顾客们见到过的同样方式此时却有天壤之别，那就是这种“买一送一”是真的，货真价实，不玩弄噱头的。买一辆车的钱，可以得到两辆车，尽管另外一辆车的品牌不是很响，车型属于低档类的，但毕竟也是一辆车嘛。因此，奥兹莫比尔汽车厂的广告吸引了大量前来购车的人。很快，这家汽车厂的积压汽车处理一空。卡特采用这种大胆的“买一送一”手法，使得厂里每销一辆车亏损达5000美元，知情人都说奥兹莫比尔汽车厂亏大了，可是总裁卡特先生却心里有数。因为，所有的“南方”牌轿车处理尽净，仓储费用的负担一下子减轻，而“托罗纳多”牌子的轿车销量也大大增加，货币周转取得了快速的进展。更让人开心的是，随着大批的“南方”轿车开上公路，大家对这款车竟然产生了新的认识。“南方”轿车以后脱离“托罗纳多”独立行销，市场一时也看好。奥兹莫比尔汽车厂就此起死回生，说明卡特采用的这种明亏暗赚，先亏后赚的方法具有超级眼光。如果说，一般人采取的商业手段属于战术创新的话，那么可以这样说，卡特的这种方式则属于战略创新。

一个周末，斯蒂文先生沿着一个清静幽雅的湖边散步。看起来他在休闲，他的步子是缓慢随意的，他的神情是轻松的，还不时捡起一块鹅卵石朝湖里扔去，看着石块在水面上跳跃着再沉入水底，他有一种童心再度萌发的感觉。然而，他心里的商业意识并没有完全沉睡，而是在潜意识中活动着。正像中国一句古话说的：到处留心皆学问。对于那些有准备的头脑来说，到处留心皆商机。走着走着，他发现一块很漂亮的石块，于是捡在手里反复摩娑，爱不释手。突然，一个灵感的火花在他的脑海里闪现：如果把这样的石块包装起来，放到商场里去，说不定能有人喜欢。一个好的主意，不妨一试。回到家里，他反复琢磨，给石头起了个名字叫“宠石”，正好迎合人们喜欢宠物的心理。然后，他请工匠，制作了一个精巧的木盒，盒子里垫上稻草，弄得像个宠物居住的小窝似的，再把“宠石”放进去，并仔细构思，写了一本小册子。小册子说：宠石是世界上最理想的玩伴，它不吵不闹，不要喂食，不必替它清理粪便，最为听话等等。圣诞节的前夕，他的新产品“宠石”正式上市，每件售价5美元，竟然大受欢迎，一时成为最畅销的玩物之一。短短的四个月时间，斯蒂文凭着一个巧妙的设想，竟然净赚了140多万美元。看起来，创新不一定要是实物性质的，哪怕一个概念，它也能创造出一笔财富来。

8。利用现代广告战

广告，是现代商业营销的前哨战，它在商战上的至关重要的作用早已经为大家所认识，而且，在广告的竞争上，也可谓刀光剑影，硝烟弥漫，狭路相逢，难解难分。而广告的创意上，也是花样翻新，层出不穷，让人眼花缭乱，不一而足。据说，雀巢咖啡的广告语就使用过总统罗斯福无意中说的一句话，起到了很好的效果，所以，在罗斯福总统去世半个世纪后的今天，仍在使用。这句广告语是：滴滴香浓，意犹未尽。

现代商业活动离不开营销，而营销工作则离不开广告。广告是一个企业、一种产品乃至一种风尚的引路人或风向标。过去有一句话说：“好酒不怕巷子深”，那是因为在小农经济的时代，人们对信息的获得都是凭口口相传来实现的。人们常年、恒定地居住在一个地方，对于一个地方的特点、风情、事物特征以及产品功能、质量等等都是在经年累月的接触、使用过程中逐步了解并建立起信任的。而现在，人与人或人与物之间再也无法建立一种长期而确切的稳定关系。按照《第三次浪潮》作者的观点，现在的人们总是在移动中追寻自己的目标（他以美国人为例，在上个世纪70年代，美国人一生平均更换工作岗位就达4～5次），就像某些哲学家说的那样，我们总是“在路上”。在这样一个人们居无定所，思想、精力和注意力经常受到**、经常转移的情境下，商业活动的方式与传统的时代有了根本的区别。面对层出不穷的新产品、新工艺、新时尚、新概念，消费者的心态在趋向紊乱。那种依靠时间的沉淀来考验一件事物、一件产品甚至一个人的人品的经验早已成为明日黄花。“吸引眼球”、“注意力经济”这样的口号把一种全新的销售理念传播到每一个经营者的大脑中。“好酒不怕巷子深”当然也有自己的广告因素在里面，那就是凭着积年的信誉，凭着人们的口碑，凭着那股悠然醇厚的陈年香味来吸引顾客。然而，这是一种被动式的广告，如水之渗地，它需要等待，需要时间，它只符合农业经济那缓慢的节奏，而与现代的生活方式相去甚远。而现代社会不可能允许对一件事物进行这么漫长的等待，当眼花缭乱的新产品如潮水般涌向市场的时候，作为一个销售者，你第一个要做到的就是，你必须让你的商品在消费者脑海里产生印象，并引起积极的刺激反应和消费冲动。抢占市场，一个“抢”字，把血淋淋的竞争关系深深刻画出来。依笔者的理解，所谓“抢占市场”，首要的并不是占据某一块地盘，更为重要的是占据消费者的头脑。消费者对你的产品的印象必须是“第一”的，如果没来得及在消费者那儿形成“第一印象”，你就必须采取更强横的手段，以高频、高能、高爆、高效的行动，把消费者的注意力从其他方向“强行”夺取过来。所以，这个时代的广告方式不再应是谦虚的、羞涩的、含蓄的和温良恭俭让的，当然也不可能是渗透性质的，它应是暴风雨式的，秋风扫落叶式的甚至是海啸式的，它带有强制性和“暴力性”。

犹太人的“暴力”是不带火药味的，是没有子弹和火光迸溅的，但犹太人的广告方式和营销方式绝对胜过雄兵百万。

西方有一句谚语：“爱情使人盲目”。这句话的意思是说，一个人在爱情发生的时候，一般都会过于迷恋和过度专注，以至沉溺于一种高强度的情绪当中而暂时失去理智。人在这种情形下，只注意到对方的某些表象，某些特点，尤其是那些最吸引他的表象和特点。当局者迷，旁观者清。特别是某些在一般人看来未必那么恰当的匹配，而当事人自己却觉得非此莫属的话，人们就会说，他的理智这个时候处于“睡眠状态”。爱情使人的心理处于睡眠状态，这还是本人的意念所引起，而诸如巫术、催眠术一类事物，其发生原理和爱情有十分相尽之处，但它们之所以产生效果则是由外界施加影响所至。

从广告学的角度来研究，我们认为，广告的效果发生机制，与爱情等等对人们的心理影响有异曲同工之妙。

心理暗示和心理催眠的概念产生于著名犹太籍心理学家弗洛伊德。弗洛伊德是精神分析学的创始人，他在自己的理论中说，人的意识其实可以分成两个层次：意识和潜意识。人的行为看起来是受到意识控制的，因为只要是正常的人，他都具备人们所常说的理智和理性。但实际上，潜意识对于人而言，占据了其心理的大部分“空间”。如果用冰山来比喻的话，人的意识好比是浮出水面的部分，而潜藏于水下的部分，是潜意识，它构成支撑意识的强大底座，其比例比意识要大得多。意识是清醒的，潜意识则是混沌的；意识是后天形成的，潜意识则是先天即存在的；意识引导人的行为，而潜意识则控制着意识的流变。弗洛伊德在运用他的潜意识理论替那些患有心理疾病的人进行治疗的时候，首创了心理暗示术和心理催眠术。依据他的学术报告，医生在运用心理暗示和心理催眠的时候．能让患者在不知不觉的情况下，将自己潜意识里面的东西倾诉出来。

既然人的意识最终是受到潜意识控制的，那么，如果巧妙运用心理学法则去影响人的潜意识，比起采用直接手段影响意识，其效果更好得多。

现代广告学在这方面可谓无师自通，而且运用得得心应手。

有一家汽车厂家的广告词做得很有特色，尽管已经过去了二十年，可是，在一次实验中，心理医生竟然让一位当年读过这则广告的男士在睡眠当中将那则广告词一字不漏地背了出来。

我们在前面讲过现代广告战的特点是高频、高能、高爆、高效。但是，在具体操作的时候，手法并非千篇一律，而是各有千秋。从电视台里看到各式各样的广告，就可发现，有些广告采取的是冗长布道式，有的则采取瞬间电击式；有的**裸前来叫阵，有的则委婉地绕圈子，但目的还是想请君入瓮……但无论什么方式，广告的最终要达到的效果就是要对消费者产生吸引力，让他们对自己进入“迷恋”状态。我们要是归结一下，可以发现广告的施行策略大概有这么几种：启发型、引导型、暗示型、指示型、劝告型等等。

“引导型”的有：味道好极了（雀巢咖啡广告）!

“暗示型”的有：乌溜溜的秀发谁不爱（洗发精广告）?

“指示型”的有：妈妈的理想选择（奶粉广告）。

“劝告型”的有：走过路过，不要错过。