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第五章 非同寻常的营销策略（第4页）

无论什么类型的广告，它的目的都是要刺激顾客的购买欲，引起他们的购买冲动。

长时段的广告，具有强化和强制功能，它对顾客的意识冲击显然有大功率的效果，不过，有的时候也会适得其反。一旦刺激过度，反而会引起顾客厌烦。而瞬时广告主要对顾客的潜意识产生影响，它在顾客还没来得及对其做出反应的时候就转瞬而逝，但那种电击式的效果却留在了接受者的脑海里。可口可乐公司曾经在电影院里尝试过这种广告方式。一部电影正在放映的过程中，突然插入一段广告，其时间之短，甚至对顾客观赏电影的效果未产生任何负面影响。然而，电影结束后，影院门口的可口可乐销量却比以往大大增加。

犹太人对于暗示型或催眠型广告的主要对象也有仔细的研究。他们发现，男人一般对自己的无意识控制得比较好，所以相对而言，他们不大容易受到这一类广告左右，而女性和儿童最容易受暗示和催眠类广告的影响。女人在购物时候的冲动和在恋爱时候的大脑反应有着十分相近的一面。

9。把商品卖给总统

记得看过一份资料，说美国有一个布鲁斯金学会，是专门培养世界一流推销员的，2001年，这个学会给参加培训的出了一个题：你如何将一把斧子销售给总统?

在这个城市化、信息化的时代，一般人早已经不使用斧子了。许多人恐怕从来就没有见过斧子的模样。这的确是一个难题。虽然一把斧子值不了几个钱，可是要把它卖出去恐怕比卖一台价值成千上万元的电脑更加难。果真，不少学了一肚子经济学理论的人最后没能完成这道题，但是，却有一位学员出人意料地做出了这道题。他的方法是，给当时的美国总统小布什写了一封信，信里说，也许你别的什么东西都不缺，但是，当你回到你在德克萨斯州的庄园的时候，你一定需要一把斧子去修整庄园里那些已经很久没有修整过的树木。因为我去过你的农场，发现里面的树木有些已经死掉，木质变得松软。那些锋利、轻巧的现代工具，按照您现在的体质看，显得太轻，而我这儿正好有一把老式的斧头，很适合砍伐枯树。假如您有兴趣的话，请按照信上的地址，给予回复。总统读了这封信，会心一笑，很快寄来15美元，买下他的斧子。

你读过这个故事后一定觉得很精彩，一定会为那位学员的点子而叫绝。但是，我要说，类似的点子原本来自犹太人的脑海。

10。利用消费者心理定价

一般而言，从人们长期形成的消费习惯看，大多数人都喜欢“货比三家”，尽量买价格低的物品。这是因为，多数人口袋里的金钱是辛苦得来，同时也是很有限的。所以，同样数额的钱能够购得更多数目的商品，当然是何乐而不为。但是，中国人还有两句话，叫作“一分钱一分货”，“钱不会走错路”，这个意思就是，价格低的商品固然能满足消费者图便宜的心理，同时，这样的商品，其价值就不可能有超过价格的性能。我们前面说了，商品的价值，其含义是多重性的。

马克思在他的《资本论》里谈商品价值，仅仅是从商品生产和使用这两方面来论述的，并没有对商品一旦形成，社会观念、人们心理、时尚要求以及历史演变对它可能产生的附加影响进行分析。而事实上，从人类消费实践看，一件商品形成之后，除了它在生产过程中必须付出的相关费用外，它的价格形成还会受到许多社会因素的影响，尤其是那些可以满足顾客特殊心理需求的商品。就拿名牌服装来说吧。本来，名牌服装由于其品牌形成、设计费用以及生产成本就高于一般服装，它的价格定得相对高一些，人们不难接受，但除此之外，它还可能附加了一些人们对它的尊崇、仰慕，或着装时很容易产生的**、自负或自信、自重等等心理，所以，即使在定价时把这些因素考虑进去而大幅度增加它的价格，仍然不会遭到人们的拒绝。反之，如果对它的定价采取和普通服装同样的方式，即只是考虑生产成本等因素，那么，它的价格不可能比普通服装高出几十上百倍，而对它的接纳效果也未必会更好。有些消费者购买商品，不光买的是用途，也不光买的是品质，同时，他们买的是身价和名分。在他们心目中，名设计师和高价位是同一个概念。既然你提供的是有名望、有声誉的产品，你的价格一定得与众不同。不然，你的名望就要打折扣。

11。赚有钱人的钱

稍微懂点经济学的人都知道有一个著名的“洛仑兹”曲线，这个曲线表明了收入分配的格局，即是说：财富不是平均地掌握在人们的手中，而是恰恰相反，拥有收入（财富）的绝大多数的人只占总人口中的一个比较小的比例。比如说：80％的财富被仅仅20％的人口占有，而其余80％的人只占剩下的20％的财富。换句话说：钱在有钱人手里。这或许是一个再简单不过的道理，但真正理解这句话，而且将其运用到商业运作、经营管理中的人却不多。

我们经常说：“美国人的财富在犹太人的口袋里”，占美国人口很小比例的犹太人却拥有美国大部分的财富，这正好证明了这个道理。犹太人不仅在美国，还在亚洲的日本、欧洲的一些国家，独占金融界或商界鳌头，百万、千万、亿万富翁大有人在，如果有人问他们何以生财有道，他们会漫不经心地说一句：“钱本来就在有钱人手里”。你或许很不满意这个好像不是答案的答案，但是请你千万别误会，犹太人是告诉你一个真理：钱在有钱人手里。所以，我们要赚那些有钱人的钱；这样就可以快赚钱，赚大钱了。

“钱在有钱人手里，赚钱就要赚有钱人的钱”，这是犹太商人智慧的经商哲学，而这一哲学却源自于他们对生活对世界的看法，这便是“78：22”法则。

（1）“78：22”法则与经商

大家都知道，在自然界，空气成份中氮与氧的比例是78：22；而在我们每个人的身体中，水份与其他物质成份的比例也是78：22。可见，78：22是大自然中一个客观的大法则，除了有少许偏差，例如它可以能变成79：21或77．8：21．2等，但总的来说，这个大法则是客观的，它规定着宇宙中某些恒定的成份。

再比如正方形和其内切圆的关系，正方形的面积是100，它内部的相切圆面积，则刚好是78．5，即正方形内切圆面积约为78，正方形其余部分面积约为22。因此，正方形内切圆与正方形所余面积比，正和“78：22”的法则相吻合。

如此说来，“78：22”法则的确是一个超乎一切的“绝对真理”，它一直在冥冥之中规定着我们的世界，左右着我们的生活。这样一个具有绝对权威、千古不变的真理法则，犹太人理所当然地将它作为经商的基础，依靠这个不变法则的支持，获得世人皆慕的财富。

就在“78：22”法则经过犹太人千百次运用，几乎百发百中以后，世界上具有聪明头脑的少数商人也开始感觉到这个法则的魔力。一日本商就是受这种魔力吸引，把它运用到他的钻石生意上，结果获得了意想不到的成功。

钻石，是一种高级奢侈品，它主要是高收入阶层的专用消费品，一般收入的人是购买不起的。而从一般国家统计数字来看，拥有巨大财富，居于高收入阶层的人数比一般人数要少得多。因此，人们都存在这么一个观念：消费者少，利润肯定不高。绝大多数人都不会想到，居于高收入阶层的少数人却持有多数的金钱。换句话说，一般大众和高收入人数比例为78：22。但他们拥有的财富比例却要倒过来22：78。犹太人告诉我们：赚“78”的钱，绝不吃亏!该日本商就看中了这一点，他把钻石生意的眼光投向占人口比例“22”的有钱人身上，一举取得巨额利润。

60年代末的冬天，该日本商就抓住时机开始寻找钻石市场。他来到东京的某百货公司，要求借该公司的一席之地推销他的钻石，但是该公司根本不理他那套：“这简直是乱来，现在正值年末，即使是财主，他们也不会来的，我们不冒这种不必要的风险。”断然拒绝了他的请求。

但他并不气馁，坚持以“78：22”这条万无一失的法则来说服S公司，最后取得该公司一角：郊区M店。M店远离闹市，顾客很少，生意条件不利，但该日本商对此并不是过分忧虑。钻石毕竟是高级的奢侈品，是少数有钱人的消费品，生意的着眼点首先得抓住财主，不能让他们漏网，以赚取占钱“78”的人的钱。当时S百货公司曾满不在意地说；“钻石生意一天最多能卖2000万元，算不错了。”该日本商立即反驳：“不，我可卖到了2亿元给你们看。”这在商人看来，无疑是狂人的说法了。但该日本商胸有成竹地说出这句话来，无疑是源于“78：22”法则的信心。

事实上，“78：22”法则的魔力很快就显示出来了。首先，在地利不利的M店，取得了一天6000万的好利润，大大突破一般人认为的500万的效益估量。当时正值年关贱价大拍卖，吸引了大量顾客，该日本商就利用这个机会，和纽约的珠宝店联络，运寄来的各式大小钻石，几乎都抢购一空。接着，该日本商又在东京郊区及四周，分别设立推销点推销钻石，生意极佳。任何商店都没有下过每天6000万元的记录。相反S公司由于开始没有抓住占钱“78”的有钱人的机会，当全国各地销路大开时，才低头提供摊位，结果效益反而不如其他本来相对萧条的商点。

钻石生意成功了，奥秘在哪里?就在于“78：22”法则，S百货公司却对此有过怀疑，他们认为钻石商品就好比美国卡迪拉克牌或林肯牌豪华小轿车，国人能够购买的很少，因此销路一定不好。而该钻石商人却不这么想，他把钻石看成稍微高级的国产小轿车，是有钱的或稍微有钱的人都买得起的奢侈品，这一部分人虽占全国人口的少数，却占有全国金钱的多数，赚这部分的人的钱，效益必定很高。

这正是犹太人“78：22”经商法则的最好运用。这或许也解释了犹太人坚决反对“薄利多销”的原因，尽管买的人相对较少，但他们出得起高价。单位商品的价差就高，这样比“薄利多销”更赚钱!

（2）靠有钱人来引领消费

犹太商人利用这个法则不仅既赚到了有钱人的钱，而且也通过有钱人来引领人们的消费。

我们知道，要使某种商品流行起来，最重要的是先让它在那些有钱人当中流行，特别是对那些比较昂贵的奢移品更是这样。一种商品，当它在有钱人中流行时，就会在一般老百姓中形成一种示范效应。这好比中国明清时代的蛐蛐热、斗鸡热，刚开始，也就是有钱人的公子哥或皇族的少爷小姐们的爱好，后来便有一些稍微有点钱势，一心向少爷阔少们看齐的较普通的大众竞相效尤，最后便在普通的百姓中流行起来了。“人往高处走，水往低处流”，一般人都是羡慕上流社会，且愿意与上流社会接近，上流社会流行的衣饰、运动、口胃风格无疑对一般人有很大影响，尤其对女性、少男少女影响更甚，他们总会去赶潮流，竞相模仿。犹太人深谙此道，并以此来操纵流行趋势。比如犹太富豪罗斯柴尔德的发迹，就是利用古钱币让其先在上流社会中流行起来，然后再普及到大众中间；此外，日本的汉堡大王藤田的发迹史也体现了这一点。

犹太人藤田先生不仅靠汉堡包大发其财，而且还做女人和小孩的生意，如钻石、时装、高级手提包、玩具等。在经营过程中，他首先把对象放在上流社会中有钱人的流行趋势上，无论是钻石的花样，服饰的色彩还是手提包的样式都是按照有钱人的喜好特制的。结果，他的生意不仅畅销，而且20年来经久不衰，从未发生过“流血大拍卖”的事。当然，藤田先生之所以能战胜竞争对手，还在于他善于从实际出发，灵活多变，绝不是只知道选购在欧美最风行的服饰，因为欧美的服饰只适合那些金发碧眼、身材修长的欧美姑娘，而日本的妇女黄皮肤、黑头发、个子矮小，和那些服饰很难和谐。有钱的人，即使钱再多，也不会拿钱去买不适合自己的东西。所以，那些只知其一不知其二的商人们，虽然片面地赶上了有钱人的时髦，但不具体问题具体分析，恐怕最终还免不了亏本。藤田先生的成功，恐怕与他灵活地运用犹太生意经有很大关系。