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第二章 消费中的心理学陷阱（第4页）

“要啥钱，都是熟人，拿去用好了。”说着将卡递进柜面。

“那不行的，哪能让你出钱?”陈娟解释说。

“那就收你同事个成本价130元，我卖给陌生人都是140元。”董老板一脸笑容可掬的样子。

陈娟本想接下，可又吃不准同事是否对这号码满意?联络了好几次同事家的电话，没人接。董老板见状，说：“那我明天再当面给他看吧。”陈娟只好抱歉地向他笑笑。

正好晚上班上有个连班会，同事来了，她将此事对他说了，同事也很高兴。散会后，他们一起结伴回家，路过董老板开的那个移动通讯门市，遂拐进去，董老板不在，营业员接待的他们。

他们问营业员：“有卡吗?”

“有呀，你们要什么号?”营业员说。

陈娟随口报了董老板给同事那卡的号码，营业员看了眼电脑说：“可以呀。”

同事接着问：“多少钱?”

“100元!”营业员开价。

同事拿腔拿调地说：“贵了，贵了，能少点吗?”

“95元，真的不能再少了。”营业员无奈地摇摇头。

同事豪爽地一甩手说：“成交。”

走出店门，陈娟和同事面面相觑，哑然一笑，随即放声大笑。人家说宰熟不宰生，这次让她深刻体会到了。

（2）忽视知情权被“宰”，托熟人办事也要明明白白

近年来，随着消费观念的日益成熟，人们越来越重视保护自己的知情权，力争做到明明白白，以免被“宰”。但人们往往托熟人办事时，却因忽视了知情权，时常不明不白地被“宰”。

有一位朋友正在给新居装修，年前，他托熟人订做了一套塑钢门窗。熟人说既然是朋友，肯定会给他最好的质量、最优惠的价格，朋友很开心，只知道一个劲地感谢对方，根本没想到要签订书面协议。可谁知前几天塑钢门窗安装好后，那位朋友却发现窗户比例不协调，厂家为图暴利在生产过程中偷工减料，导致门窗质量存在问题，而且价格同市场同类产品相比并不便宜。此时此刻，朋友方知上了当，可由于托熟人办事，没有签协议，要想维权都很难。

无独有偶，某单位职工小王也是因为装修托熟人购买木材，熟人拍着胸脯，信誓旦旦地答应从木材厂直接进货，一分钱差价也不赚。结果，小王将木材运回家才发现这批货还是被“缩水”了。

憨厚的老王在熟人处买了台空调，熟人说是自己人，以进价8800元卖给他，比卖给别人便宜100多元，就算给他捎带一台。老王一个劲地感谢，还回报了熟人一条价值50元的香烟。谁知，几天后，老王在逛市场时，无意中发现品牌、质量完全相同的那台空调在一商场的标价才8700元。老王连呼上了熟人的当，发誓以后再也不在熟人处购物了。

无独有偶，在洛阳，小李3岁的女儿因吃饭不正常却偏爱吃零食而显得过于“苗条”。熟人说小李的孩子缺钙，郑州有一种婴儿补钙的特效药，但不易买到，若小李需要，他让在郑州工作的儿子托人购买。为了小女儿的健康成长，小李忙拿出200元钱交给熟人。可当小李感激地从熟人处接到那特效补钙药不久，便发现那所谓的特效药在洛阳就有卖的，且每盒180元。原来熟人的儿子是那补钙药的传销员，而国家早已禁止传销了。

中国人特别重视感情，在购物时愿意找个熟人，以图便宜、放心也是情理之中的事。但是，在市场经济某些负面影响下，有些熟人却恰恰抓住消费者这一心理专门“宰熟”，使消费者不明不白地挨“宰”。

为了保护消费者的合法权益，希望广大消费者更成熟些，托熟人购物时也要明明白白，做到心中有数。当熟人主动、热情地向你推销商品时，更要当心，千万别稀里糊涂地上了熟人的当。

（3）提醒消费者在熟人处购物时也要索要发票

倘若发现被熟人“宰”了时，不要为了碍于情面不讨个说法，而要拿起法律的武器维护自己的合法权益。

9。身份意识：越贵越好卖

高档服装商充分迎合富有阶层的这种“身份意识”，抓住了消费者的个性化需求，符合消费者的身份意识。

打官司时有钱的找大律师，没钱的找无名律师，收入不同，可承担得起的服务也不同。

奢侈的名牌高档服装遵循越贵越好卖的原则。对于处于衣服价格就是身份象征错觉之中的富人来说，拥有这种消费心理是正常的，但是，不管是如何富有之人，都不会蠢到同样的衣服非得比他人买得贵一点。由此，所谓“越贵越好卖”的衣服常常指那些名牌而款式独特、数量有限的衣服。所以，专业经营高档服装的商人鲜少在专柜里陈列两件同样的衣服。“物以稀为贵”，有钱人要的就是通过高档服装品牌来显示自身社会地位和品位档次，如果自己跟满街人穿相同式样的衣服，自己的身份和优越感就显不出来了。高档服装商充分迎合富有阶层的这种“身份意识”，抓住了消费者的个性化需求，在“稀”字上做文章，让他人跟不了，同时把定价抬高，提供贵族般服务，让富人在掏腰包的时候充分体验金钱带来的满足感。

这种分阶层、分等级实施差别化服务的现象并不只限于服装，医疗、法律、航空、铁路等服务也一样。正为生计发愁的低收入的人只要不是病到起不了床、下不了地的程度，是绝对不会考虑去医院的。相反，一些有钱人为了拥有埃及艳后的鼻子而在整形医院里一掷千金。

当然，这里不能绝对说富人用的东西就一定贵得令人咋舌，普通百姓就不能进东京银座的高档店里咬牙买件衣服。人们要买什么样的东西，由个人的价值观来定。消费者或厂商等所有的经济主体都希望从自己的有限的条件中获得最大的满足和利益。供给者只有掌握并灵活运用消费者的这种心态，才能实现利润最大化。对于高收入层首选的商品或服务，只有添加进去更多的附加价值，实现价格上的差异化才能获得他们的青睐。对高收入层与平民层实施价格差异化，市场的需求差异化就能产生，根据需求来供给，这不正是企业的本质特性所在吗?

那么，价格上涨多少，才能让高收入层欢欢喜喜地掏腰包呢?要想知道这个问题的答案，首先就要知道这些阶层的“特别需求”是如何出现的。一般来说，随着收入的上升，某品种的商品或服务的需求也将大幅增加，但也有例外的时候。举例来说，虽然收入增加了，但对粮食的需求并没有多大的变动；相反，对肉类的消费却在大幅增加。收入每增加1个百分点，对肉的需求可能就相应增加数个百分点，这在经济学上被称为“收入弹性”。收入弹性反映由于收入变动引起需求量的变动幅度，即需求量的变动量与收入的变动量的比率，这个比率称为“弹性系数”。需求量将随着收入的增加（减少）而增加（减少）的商品在经济学中被称为“正常品”。其中需求收入弹性系数介于0和1之间的商品，需求量变动的幅度小于收入变动的幅度，如粮食等。弹性系数大于1的商品，需求量变动的幅度大于收入变动的幅度，称为“奢侈品”，如珠宝、笔记本电脑等。通过上面的分析，我们可以得出这样的结论：生活必需品的需求收入弹性比较小，而奢侈品和耐用品的需求收入弹性比较高。

收入弹性高的奢侈品和服务的需求会随着人们收入的增加而增加，观光、美容、购车、差异化的服务等全部都归属于此。由此，企业根据消费者的收入等级来实现各品种的差异化价格是自然而然的事情。需求者心甘情愿地支付较高的价格，当然也要获得高级的、差异化的服务。酒吧里的酒价格较高，但客人还是络绎不绝，就是这个道理。不问价格，只关心是否是名牌商品，即使是基本相同的服务也要分为一等、二等、三等，每提升一个等级，其价格也随之上涨一个等级。但是，当需求以一种较高的比率增加的时候，服务或商品提供商在涨价的同时，也要想办法为商品加进更多的附加价值来实施差异化服务。

收入增加后，乐于享受与身份相符的消费的人视这种差异化的价格为当然的价格，也有一些人即便是拥有了较高的收入，还不忘自己当“蝌蚪”的那会儿，于是仍然保持着艰苦朴素的精神，咬紧牙关过苦日子。哪一种生活更好呢?这与个人的价值观相关，不属于经济学家思考的范畴，但想拥有埃及艳后鼻子的人一定要做好接受差异化高价格的准备。

10。登记效应：票价为何如此低

商家总是想办法区分消费者的类型，迎合消费心理，努力提高自己的经营效率。

纽约的国立自然历史博物馆是世界上同类博物馆中的翘楚，但是收费却出奇的低。一位作家问馆长：“这么一点门票的收入，怎么能够维持开销呢?”馆长回答：“我们根本不靠门票的收入，这只是做个样子。”作家有些诧异地问：“做个样子那又何必呢?”馆长回答说：“如果我们完全不收费，必然会造成许多闲杂人员涌入，因而破坏了整个博物馆的气氛，所以我们要求象征式的买门票，钱虽然不多，却表示了对博物馆的尊重和诚意。”