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第二章 消费中的心理学陷阱（第5页）

市场交易的目标就是利益的均衡。而均衡有两种模式：混同均衡和分离均衡。所谓混同均衡是使所有人都愿意接受的选择，分离均衡则是向不同的人提供不同的选择。上面故事中的博物馆虽然是非营利的公共服务部门，分离均衡的思路也是不错的。

斯蒂格利茨证明了在竞争市场上，混同均衡是不存在的。也就是说，之所以不存在一个使高丢车概率的人和低丢车概率的人同时选择的保单，是因为保险市场存在竞争。

在前面的例子里，有的人因为经常丢车，所以积极投保，哪怕要为此付出相对较高的保费支出。不经常丢车者，就只会选择赔率较低而保费也较低的投保合同。在这样的情况下，一份保费标准统一的合同肯定会流失一部分客户——或者是嫌保费高的客户，或者是嫌赔率低的客户。为了在市场上更有竞争力，保险公司一定会设计出更多的合同，吸纳不同要求的客户，而不会使用千篇一律的标准合同。

分离均衡与信息传递的不同之处在于：拥有不同信息的人通过信息传递，来把自己与竞争者分离开来。而分离均衡则可以使不拥有信息的人设计出一个机制，使拥有信息的人不隐瞒信息和行为，也就是设计一个分离不同信息的人的机制，进而提高市场效率。

一般来说，分离均衡的实现是通过“信息甄别”的方法来达到的。由于信息不对称，一个处于信息劣势的人有可能设计一个有效的机制，使处于信息优势的人说真话，显示真实的偏好，从而根据选择的结果将潜藏着的信息识别出来。这样只要某种交易能够给人们带来利益的话，人们总可以找到那种提高自己现状的方式，来实现帕累托效率。帕累托最优是人们可能达到的技术上的边界，只要次优水平与帕累托最优水平之间有空间的话，总可以在这个空间中设计出某个更好的机制，以提高目前的收益水平。

在方苞所讲的黑狱故事当中，差役之所以要对都交了钱的犯人进行不同的对待，就是为了创造一种比混同均衡更有生命力和竞争性的分离均衡，最大限度地谋求自身的黑色收入。

这样的例子在我们的现实生活中俯拾皆是。最常见的就是不同的商品有不同的交易方式，有些商品交易是讨价还价的，有些商品是明码标价的。为什么会这样呢?原因就在于每个交易者都会考虑到双方的逆向选择问题。它不仅是信息传递问题，还包含着人们用比较好的机制来区分不同类型的交易者。比如，世界上最大、最著名的钻石公司每年会邀请世界上300名富翁去参观选购它的钻石，规定不许讨价还价。

航运公司将经营成本和票价设计成如此这般，使得支付能力较高的顾客与支付能力较低的顾客最终选择不同的舱位等级，并根据支付能力的不同而支付不同的价格。

高支付能力的顾客多花钱选择高等级的舱位，这样就将顾客中不同支付能力的顾客的类型甄别出来了。尽管他们都不会说自己是高支付能力的人，但他们的选择就等于向公司报出了自己的真实类型：他们是高支付能力的。而公司也正好宰他一把——高等级舱位付高价钱。这样，使得公司从较高支付能力顾客那里多收的钱大于为他们提供较高水平的服务所增加的成本，结果是多赚了钱!

这种分离均衡在我们身边的生活中是如此司空见惯，以至于大家没有特别地感觉到它的存在。譬如，电影院、歌剧院中不同位置座位的票价不同，酒店要分不同的“星级”，电信运营商也将手机卡区别为“全球通”、“神州行”或者“如意通”等不同的种类，冰淇淋也要做成不同味道、不同大小、不同形状……所有的这些做法，实际上都是为了甄别出不同类型的顾客，然后确定不同的价格，提高自己的综合赢利能力。

11。印刻效应：要做就做市场第一

几乎所有的心理学家和社会心理学家都知道，人类对最初接受的信息和最初接触的人都留有深刻的印象。

1910年，德国行为学家海因罗特在实验中发现一个十分有趣的现象：刚刚破壳而出的小鹅，会本能地跟随在它第一眼见到的自己的母亲后面。但是，如果它第一眼见到的不是自己的母亲，而是其他活动物体，如一只狗、一只猫或者一只玩具鹅，它也会自动地跟随其后。尤为重要的是，一旦这只小鹅形成了某个物体的跟随反应后，它就不可能再形成对其他物体的跟随反应了。

这种跟随反应的形成是不可逆的，也就是说小鹅承认第一，却无视第二。这种后来被另一位德国行为学家洛伦兹称之为“印刻效应”的现象，不仅存在于低等动物之中，而且同样存在于人类。人们对于第一的印象是如此深刻，而对于第二、第三则没有深刻印象，就是人们常说的“先入为主”。

商家就会利用消费者的印刻效应进行市场谋划。所以，对于开拓市场来说，坚持只有第一，没有第二。第一和第二的区别不仅是简单的一，第二其实你就是失败者，竞争力永远不如第一。看看下面的例子就可以得知商家是怎样利用消费者的印刻效应的。

市场的占有率越高，那么你的赚头就越大，在人们心目中的地位也就越高，以后的发展也就越容易。因此大家都在争夺第一的宝座。

美国通用电气公司前任CEO杰克·韦尔奇就深谙“印刻效应”之道，并应用于企业经营之中。韦尔奇在上任的第一次年会上，就提出了“要做第一，只要不是第一、第二的部门就关门!”他还告诉员工：你愿意在第一流的公司工作，还是在不入流的公司鬼混?他宁可把这些失去竞争力的部门卖给对手，也不愿意留在通用公司苟延残喘。对于韦尔奇来说，通用电气要是不能做第一或者第二，还不如让员工选择到其他第一、第二的公司工作。由于韦尔奇坚定的领导信念，通用电气在20世纪最后20年里，在经济不景气而使其他企业纷纷倒闭的严峻形势下，将通用电气公司做成了美国最成功的企业。

有人计算过，在市场上最先进入消费者心里的商品品牌，比第二位的品牌同期市场占有率要多一倍以上，而第二位的占有率又比第三位多一倍以上，显然“第一”所建立的地位具有巨大的优势。宁做鸡头，不做凤尾。与其活在别人阴影下，不如去另辟天地。

大家都知道最早看出未来市场的人较容易占领大的市场，当市场上人多了之后就不好办了，一个整体被多人来分，那么分到的利润也就不多了。

做一件事情就要做到最好，一个品牌打出来之后，一定要想办法在市场上拓宽，改进自己的特点，争取达到第一。只有第一才有生杀的权利，只有第一才能更好地控制市场的导向。

“脑白金”总裁史玉柱曾多次在营销会议上强调的“史玉柱营销法则”的第一法则就是“做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功”。为了当第一，“脑白金”在广告宣传上投入巨额广告费。

曾经看到一个大骂脑白金如何骗人的人，可在选择送礼的佳品时，还是很自然地将手伸向了那个蓝色的包装盒。当问他为什么时，他竟然懵懂地回答说：

“我也不知道啊，这个比较熟悉一些吧?其他的也吃不准。反正是送给别人，又不是我自己吃。”

脑白金正是靠着印刻效应获得了胜利。即便是在目前已拥有更高明销售手段的国外商人看来，这样的方法实在是太过于老套和庸俗，但商家所看重的依然是最后的利润率。第一个吃螃蟹的人是勇敢的，同时第一个吃螃蟹的人也是最有名的，人们只会记住第一个吃螃蟹的人，对第二个、第三个默然视之。做市场也同样如此，先入易为主，后来难居上。

12。心理账户：感性和理性的博弈

生活在现实社会中的人，每个人在消费中总是凭借自己的心理判断来进行决策的。每个人都希望自己花最少的钱买到最好的物品。但是每个人在现实生活中总是受到各种情感因素的影响，人的决策选择并不总是英明的。

2002年诺贝尔奖获得者、心理学家卡尼曼的研究成果——前景理论，正是独辟蹊径地从心理学角度研究经济现象。卡尼曼发现，人们在做决策时，往往并不是去严格计算所获得的真正收益，而是用比较容易与快速的评价方法去判断优劣。

有这样的一个经典故事：在一个城市某一家著名的咖啡馆，每到晚上，总是客人满座，生意兴隆。他们的经营诀窍就是价格比较销售法：让顾客自己去选择。有两杯哈根达斯冰淇淋，冰淇淋A一杯有7盎司，装在5盎司的杯子中，一眼看上去似乎满满一杯、快要溢出来；冰淇淋B一杯是8盎司，但是装在了10盎司的杯子中，看上去似乎还没装满。条件是顾客在不知道两杯冰淇淋实际分量的情况下，看谁愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢?消息传出后，很多年轻顾客蜂拥而来，大家都觉得新奇，想率先尝试。

显然8盎司的冰淇淋比7盎司的要实惠。可是根据酒吧的实证结果表明，在消费者自己分别独立判断的消费前提条件下，也就是酒吧不把这两杯冰淇淋放在一起让消费者进行比较，绝大部分顾客反而愿意为实际分量少的冰淇淋支付更多的钱。

这就是所谓的“心理账户”概念，是美国芝加哥大学经济学家塞勒教授提出的。比如同样是100元，在一个人的心里靠工资挣来的100元与靠摸彩票中奖得来的100元是绝对不一样的。靠自己辛勤工作赚来的钱一般是舍不得轻易花销，但如果是一笔意外之财就会“来得容易，去得快”，很快就被花掉。像很多的彩票中奖者就是这样。在美国的一项调查数据表明：靠中大奖生活的人的钱一般几年就会花得精光，有些人还会为此负债。这就是说相同数额的钱在同一个消费者的心理上却是不同的，这就需要给来自不同途径的钱分别建立不同的“心理账户”。

前面提到的理性与非理性的那两个恋人的例子其实也是一样。实际上，如果从理性的角度来分析的话，从损失金钱的数量上看，这两种情况是完全一样的，两位恋人都是损失了100元，根本毫无区别。

然而，从“心理账户”的角度去考虑这个问题就很容易理解了。在人们的心理上，把现金和音乐会的票归于不同的账户中，所以丢失现金不会影响音乐会的票所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。当丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归入同一个账户时，看上去就好像要花200元听一场音乐会，人们自然会觉得这样不划算。

这也是感性和理性的博弈结果!