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解决之道 （第4页）

消费者市场是由为个人消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭组成，消费者市场上的购买行为主体即狭义的消费者——个人和家庭，他们有着自己独特的行为特征和规律，这也恰恰是我们下面所要认真分析的内容。

1．消费者购买行为模式

作为一位企图熟练掌握消费者购买行为的营销人员，必须首先弄清楚有关实际购买行为的5WH，即买什么（What）、谁来买（Who）、何处买（Where）、何时买（When）、为何买（Why）、如何买（How）。要了解这些问题并非易事，它需要对消费者购买行为模式进行仔细研究。消费者对公司安排的各种营销刺激做如何反应?

各种刺激因素均经过购买者的“黑箱”而产生一组右方的反应，即产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量。营销人员的任务就是要掌握在刺激和反应之间，购买者的“黑箱”是如何发生变化的。购买者“黑箱”由两部分组成，第一购买者特征；第二购买者的决策过程。

2．影响消费者购买行为的主要因素

人是具有社会性的，同时又具有较强的个性特征，所以消费者在具体购买行为中受到很多方面因素的影响。

（1）文化因素

对消费者购买行为具有最广泛最深远影响的文化因素主要包括文化、亚文化和社会阶层。

①文化。文化是人类欲望与行为最基本的决定因素，它是人们在成长过程中从家庭、学校和其他“机构”的社会化过程中学到的基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。例如在现代社会，人们利用电脑来处理工作事务，而在原始社会，“电脑”为何物根本不为人们所知。

②亚文化。第一文化都包含着更小的亚文化群体，它们提供给团体成员特定的认同对象和社会化作用，并对人们造成更直接的影响。这些亚文化群体包括四种：民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。

③社会阶层。人类社会都存在着社会层次，具体表现为社会阶层。人们依照所得、身份地位、教育程度、职业、财富、价值观等变数，将社会中同质性比较高的群体一一划出，并依层次高低而上下排列，这就是社会阶层。每个阶层的社会成员的价值观、兴趣与行为都有着相当程度的类似性，每个人都基于一种被同一阶层内部成员接受的心理，会去依循该层级的消费观念和消费模式，当然，偶尔也有“向上越级”的消费行为，以满足其自我炫耀的虚荣心理。

（2）社会因素

影响消费者行为的社会因素主要可以从消费者的参考群体、家庭和社会角色与地位几方面来分析。

①参考群体。一个人的行为受到许多参考群体的影响。一个人的参考群体是指那些直接（面对面）或间接影响于人的看法和行为的群体，其主要分为两种：成员群体——自己身为成员之一，如家庭、亲朋好友、同事、专业协会和工会等；理想群体——自己虽非成员，但愿意归属的群体，如体育明星、影星、歌星等。参考群体影响一个人的行为、生活方式、态度和自我概念，甚至会产生共同性压力，影响人们对产品和品牌的选择。而且人们会基于接受度或和谐度的考虑来修正自己的个性行为，以迎合群体的要求。所以营销人员应充分考虑到这一影响，主动去接触并争取群体中“意见带头人”的合作。

②家庭。每个人的生活都无法脱离家庭，家庭中的每个成员的行为都要受到其他成员的影响，父母双亲对自己的子女在宗教、政治、经济、人生观、价值观等方面会产生很大的影响。就家庭中夫妻双方在购买行为决策中的地位不同，也会产生不同结果，家庭一般分为三种——丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型，对于日常生活用品妻子的发言权要大些，对于一些相对比较重大的事件、贵重的商品而言，丈夫的决定可能更具权威。

③角色与地位。一个人在某个团体中总要扮演一定的角色，伴随而来也具有相应的地位，周围的人们都会对某个角色的人所从事的行为抱有一定的期望，进而对其购买行为发生影响。而且在日常生活中，人们所购买和消费的商品在某种程度上已成为一定角色和其相应地位的标志，都在自觉不自觉地构造一种整体和谐感。所以一个人的购买行为与其社会角色与地位关系甚密。

（3）个人因素

影响消费者购买行为的个人因素主要包括以下几方面：

①年龄和生命周期阶段。在现实生活中，很多商品的消费对象都是和相应的年龄段相对应的，如服装和食品就比较明显。此外，消费行为和购买行为还必须根据家庭生命周期阶段来安排。家庭生命周期主要可以分为以下几个阶段：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和鳏寡阶段。不同的家庭生命周期阶段具有不同的商品购买和消费特征。

②职业。不同职业的人具有不同的职业需求、职业观念，因而它会直接影响一个人的商品购买和消费。

③经济环境。一个人的经济环境将直接影响其购买行为，它主要包括：可支配收入（高低水平、稳定性、收入方式等）、储蓄与资产、借款能力、对消费与储蓄的个人态度等。

④生活方式。一个人的生活方式是一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式。来自相同的亚文化群、社会阶层甚至相同职业的人们也可能具有不同的生活方式。如史坦福国际研究所的研究人员阿诺德·米切尔将美国人区分为九种生活方式群体：求生者、维持者、归属者、竞争者、有成就者、我行我素者、经验主义者、有社会意识者、综合者。实际上各国都有着某几种生活方式类型，营销人员必须了解不同的生活方式，以便制定相应的营销战略。

⑤个性和自我概念。每个人都有影响其购买行为的个性。所谓个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的环境的相对一致和持续不断的反应。一个人的个性通常可用自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。另一个与个性有关的概念是自我概念（或称自我形象）每个人在内心都有一个关于自我的“自画像”，他的购买行为或多或少要受到自我概念的影响。

影响消费者购买选择的心理因素主要包括以下几方面：

①动机。人们的行为模式是这样的：需要一动机一行为。即每一种行为的根源在于某种现实需要，而当需要发展到一定程度便产生动机，即一种驱使力，它引导人们去探寻某种满足需要的途径。所以每种行为背后都有一种动机在支撑，了解动机也就显得尤为重要。购买动机大体可分为两大类：一类是生理性动机，这是指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。它又可细分为四种：维持生命、保护生命、延续生命、发展生命；另一类是心理性动机，即由消费者的心理活动而引起的购买动机，又可细分为：感情动机、理智动机和惠顾动机。在现实生活中主要表现为几种体现购买动机的心理，如：求新心理、好奇心理、求廉心理、求美心理、攀比心理、求名心理等等。

②知觉。知觉是人脑对于直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。人们对其周围刺激物的理解是首先透过感觉，即信息通过人的感官；然后再经过知觉阶段进而实现对刺激的认识和反映。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。所以明智的营销人员应在适当的场合和时机，通过商品形、色、调的有机组合，令消费者形成一个清晰全面的认识。

③学习。消费者的行为大多是学习来的，通过学习，消费者获得购买的知识和经验，并用之于未来的购买行为。消费者的学习模式是这样的：驱使力→提示→反应→强化。驱使力使人们产生紧张感（如口渴）；由于以往的学习经验，人们会产生某些提示（如他们会反映出哪里是解决口渴之处）；进而人们将做出反应（去商店购买饮料）；强化使人们的反应稳定下来，并不断重复。

④信念和态度。信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想，它是一种长期积累，其中夹杂着感性和理性成份。宣传企业形象和品牌形象便是加强正向信念的行为过程。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上感受和行动倾向。对不同商品的不同态度，自然要影响到购买选择。

3。消费者的购买决策过程

一位成功的营销人员必须了解是谁参与购买决策以及购买过程的步骤等。

（1）参与购买的角色

对于许多商品而言，其购买者是显而易见的，如香烟是男子购买，化妆品大多是女子购买。但是有些商品的购买者显得扑朔迷离，而且参与决策的人也不止一个。在一项购买活动中，参与购买决策的扮演角色大致有以下几种：

①发起者。是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。