顶点小说网

解决之道 （第5页）

③决策者。是指在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策做出完全的或部分的最后决定的人。

④购买者。是指实际采购的人。

⑤使用者。是指实际消费或使用产品或服务的人。

当然，并非每一个购买过程中都有上述几种类型人参加，有时，可能一个人同担当全部或其中的几个角色。营销人员需要注意的是，不同商品的购买过程，其中各角色的参与者是各异的。

（2）购买决策过程各个阶段

按照“阶段模式”说，消费者的购买决策过程大致可分为五个阶段：问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为。

购买行为过程的五个阶段，而且各个阶段是相互联系的统一整体，而非独立的单一行为，所以营销人员要保持分析研究的整体性和协同性。以下分述各个阶段：

①问题认识。严格地说，购买过程是从购买者对某一问题或需要的认识开始的。当人们意识到现实境况与预期境况之间的差距时，便产生一种需求冲动，内部刺激因素和外部刺激因素都能引发需求，如人们感到口渴时便去购买饮料，这是因内部刺激引起的；当某人看到或听到关于某一旅游景区的信息后，便想到去旅游，这就是外部刺激引发的。营销人员的任务便是了解自己的商品能够满足顾客哪些需要或能解决其哪些问题，以及顾客正存在哪些困难和需要。

②信息收集。消费者被唤起需求之后，很可能去收集相关信息，以寻找一种有效的满足需求的途径。根据消费者内在驱使力的强度不同，消费者收集信息的强度也不同，我们可以将其分为两种状态：一种是加强注意，他可能更加关注有关商品的信息，也可能与他人谈及该商品；另一种是积极搜寻，他可能主动地阅查有关材料，打电话询问有关信息等。积极主动性较第一种强。

营销人员更应了解的是消费者获取信息的渠道。通常消费者信息来源于以下几方面：

一是个人来源，包括家庭、朋友、邻居、熟人等。

二是商业来源，包括广告、推销员、经销商、包装、展览等。

三是公共来源，包括大众传播媒体、消费者评审组织等。

四是经验来源，包括处理、检查和使用产品过程等。

以上各种信息来源对购买决策所起到的作用是不同的，如：商业来源起到通知的作用，而个人信息对购买决策起着评价的作用。

（3）可供选择方案的评价。消费者收集到有关商品的充足信息之后，要对各种不同的方案进行综合比较评估，以便做出科学的决策。消费者由于个人因素和产品因素，可能存在多种多样的评价模式，这里介绍一种比较常见的期望值模式：

（4）购买决策。经过对各方案的综合评价，消费者获得了最优选择，接下来的程序便是购买决策，即实现购买行为之前的一系列过程。购买决策过程也是一个集合，其中包含着若干个子决策，称为购买决策链。一条完整的购买决策链主要包含五项子决策：品牌决策；卖主决策；数量决策；时间决策；支付方式决策。

当然，并非每种商品的购买决策都经过以上五种子决策，比如一般生活消费品的子决策项较少，而贵重消费品的子决策项较多。

在消费者形成购买意图到购买决策之间存在两种因素影响到其购买决策。第一种因素是消费者周围其他人的态度。比如某消费者的妻子认为应节省花费以便用于其他需要；其同事并不赞同他的选择等。这种因素的影响力与两种因素有关：一是其他人持否定态度的强烈程度；二是购买者遵从他人的倾向度。

另外一种影响决策的因素是未预期到的情况。比如该消费者可能获悉一种新型的更优良的产品问世等。

（5）购后行为。消费者在购买产品后会产生一定程度的购后行为，对所购产品是否满意以及满意度，满意与否还会连带产生购后行动。

①购后满意度。这是一个用来评价消费者满意程度的指标。购买者的满意度（S）是其产品期望（E）与产品可见绩效（P）之间的函数，即：S＝f（E，P）。如果产品的可见绩效接近甚至超过产品期望，购买者会感到满意或非常满意，即满意度高；反之则满意度低。

②购后行动。消费者满意度的高低会产生截然不同的购后行动，进而对公司产生天壤之别的影响。如果消费者感到满意，他会增加频繁购买的次数，建立高忠诚度，不仅如此，他还会扮演一个“广告员”或“宣传员”的角色，来义务地为公司向他人宣讲产品的优点。如果消费者感到不满意甚至失望，他们大致会有两种反应：一是退货；二是尽量收集有关该产品“优点”的信息，以便减少内心的不协调感。但不管哪种反应都会产生一种负效应，即消费者会将该产品的“劣处”向其他消费者散布，最终会影响产品形象，乃至公司形象。

作为营销人员，积极的做法是努力提高消费者的满意度，降低不谐调感。最好的办法是做好售后服务工作，如建立健全售后服务体系，定时邀请老顾客参加座谈会，赠送纪念品，联络感情等等。

了解消费群体的价值取向

不同消费群体的价值取向，即不同的人如何看待一个产品的价值。首先可以从产品价格和产品质量这两个方面来分析，一共有四类不同的消费者，第一类是注重高质量，而不太考虑价格的“高档消费群体”，在他们看来一分钱一分货；第二类是喜欢高质量但是却希望是低价格的“精明消费群体”，他们认为只要下工夫去找，不感情用事，就能买到物美价廉的产品；第三类是那些十分关注产品价格，以价格作为判断的依据而不太考虑产品质量的“经济型消费群体”，对这些人来说，只要能满足最低要求即可，没有太多的奢望，是勤俭持家的一类消费者；最后一类是不管产品质量好坏，总是买同类产品当中最贵的，最有名的或最时髦的产品，以炫耀自己的富有，这批消费者属于“盲目消费型群体”。这四类消费者对同样一个产品的价值有不同的看法，所以我们必须明白本企业的主流消费群体是哪一类人。

接下来我们从消费量和消费频率的角度来分析一下不同的消费群体，首先那些经常消费，而且每次消费量都比较大的一类人，我们称其为“购物爱好者”，这些人以购物为乐趣，以花钱为享受，喜欢买新产品；第二类人是那些经常消费，但是每次消费都比较小的群体，我们称其为“勤俭消费者”，这些人用到什么买什么，从不无节制地大量采购，对他们来说，勤俭是一种美德，属于会过日子，比较实惠的一类人，他们希望买物美价廉，口碑好的产品。第三类人是偶尔消费，但是每次消费量都很大的群体，我们称其为“大宗消费者”，这些人对购物并不觉得有什么乐趣，只是为了完成任务，每次多买一点，可以少买几次，所以这些人喜欢买熟悉的产品，而且一次买很多。最后一类人是偶尔购物，而且每次购物量都比较小的群体，我们称其为“厌恶消费者”，他们最讨厌去买东西，更不愿与人讨价还价，能逃避就逃避，对什么产品都没有兴趣。所以企业应当知道本企业的消费者以哪一类人居多，从而推出适销对路的产品。

另外，从消费者的家庭结构也可以把消费者分成几类，第一类是单身青年，一人吃饱，全家不饿，这些人大多没有计划性，通常大手大脚，有钱就花，什么时髦、什么流行就买什么。自己的钱不够了可能还要伸手向父母要钱；第二类是小两口之家，新婚不久，除了置办各种大件物品外，也比较能花钱，但是购物时会理智一些，没有用的东西不会买；第三类是三口之家，有了下一代之后，消费开始以孩子为中心，即使不太实用，只要孩子想要，也会买回家来，以满足孩子的需要；第四类是大家庭，三代同堂，这时候消费取向比较分散，取决于在一个家庭中谁是钱最多的人，是父母辈的还是祖父母辈的，总的说来，大家庭的消费比较理性，因为有很多制约因素；第五类是老两口之家，孩子搬出去之后，只剩下老人，即使老人比较有钱，他们的消费模式也比较保守，能节省就节省，特别是在中国，老人总想给后代留下一些财产；最后一类是单身老人，老伴去世后，剩下一个人比较孤单，也没有什么可买的，除了日用品以外，消费更加保守。可以说不同的家庭结构对同一产品的价值会有不同的看法，因此企业各项产品其购买者主要是哪一类家庭，将决定完整产品的内涵。

这些问题看起来非常简单，其实非常实用，这是我们日常工作中每天都在考虑的事情。简单与实用往往是联系在一起的，如何把复杂的问题简单化是每个职业经理人的主要职责之一。但是要真正做好这件事，需要进行大量深入细致的工作，因为它涉及到大量的用户访问，信息收集与整理。只有走出去，请进来，与用户和潜在用户频繁接触，才能找到感觉，把握消费者的“脉搏”，从而为建立本企业的竞争优势奠定基础。当然用户访问得到的数据必须把看起来零散和模糊的需求用科学的统计方法归纳总结出来，以便在企业内形成共识，为制订企业战略服务。

一个产品是否有吸引力，有竞争力，并在市场上取得成功不是企业一厢情愿的事情，这就是为什么有些企业认为他们的产品物美价廉，但却没有得到应有的市场份额。这里原因可能是多方面的，有完整产品的问题，有从里往外看与从外往里看的问题，还有前面讲过的目标消费群体的消费心理问题。那么什么是从里往外看与从外往里看呢?这是有关某东欧国家滑雪场的两份资料。一份资料是滑雪场印制的宣传资料，另外一份是国外记者写的报道。

滑雪场印制的宣传资料中有这样一段话：这是一个空气清新的地方，一年有150天大雪覆盖，具有绝妙的滑雪坡度。每年都有不计其数的国际滑雪健将光临，并给予高度评价。这是一个非常时髦的滑雪胜地，山上有很多舒适的旅馆，诱人的餐馆和各种娱乐设施，日夜开放。这里距某大城市只有50公里，交通便利，几十年来受到男女老少的普遍欢迎。可以毫不夸张地说：这里可以与瑞士和法国的旅游胜地比美。快来吧，我们欢迎您!

另外一份国外记者写的报道这样描述：这是一个好客的地方，是不富裕的工薪阶层享受物美价廉的滑雪和阳光的胜地，游客来自周围发达的国家。尽管当地政府希望吸引更多的游客，但是该旅游胜地的设施却不尽人意，外表华丽的旅馆提供了有限的舒适，经常缺水，电话出故障，糟糕的前台，态度恶劣的服务员，不干净的房间等等。总之，基础设施、设备和服务连最低要求都达不到。

两者差距之大令人深思，为什么会这样呢?因为滑雪场印制的资料是典型的从里往外看，自己认为自己的产品如何好，有宣传的成份。而国外记者的报道是从外往里看，是亲身体验过之后的认识。另外双方的差异还体现在以什么标准来看，标准低的人认为很好的服务在标准高的人看来就很糟糕，所以理解目标客户群的需要和期望值是市场营销部门的一项重要工作。这种情况在我们国家的一些企业（特别是垄断性行业的企业）中也时有发生，导致消费者与企业间沟通的“鸿沟”。所以说企业最忌讳的就是站在自己的立场上看问题，不妨尝试一下换位思考，这样有助于把握目标客户群的需求和心理状态。