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解决之道 （第3页）

（3）问句答案设计的形式。问句答案设计的形式很多，而且至今仍在不断丰富和发展。较为常见的有：

①自由回答法。指在提出问题后，由回答者自由申述自己的意见，不受备选答案的约束。优点是设计容易，同时可以探悉某些建设性的意见；缺点是因为没有提示和强制，回答“不知道”者太多；调查结果受调查员询问技巧和表达能力的影响大。

②两项选择法。指所提问题有两个备选答案，回答者只能选择其一。当涉及是否、有无等问题时，问卷答案均按两项选择法设计。优点是在态度和意见不明确时，可以求得明确的判断；缺点是不能表示意见程度的差别。

③多项选择法。指对所提问题备有三个以上的可能答案，回答者可以选择其中的一项或数项。由于它可以缓和两项选择法强制选择的缺点，解决自由回答法没有任何提示和限制回答的缺点，因而有广泛的适用面。

④顺序填充法。指让被调查者根据自己的喜欢程度或认识程度，对题中所列项目排出先后顺序，注上顺序号码的询问技术。优点是设计简便、省时，但项目不宜太多，否则结果不准确。

⑤配对比较法。简称“对比法”，是将题中所列项目按组合原则分成若干对，要求被调查者在每一对中选择一个，最后根据选择的频率来决定其结果。该方法虽然应用起来比较麻烦，表格很长，但是回答方便，结果客观。

⑥评价量表法。该方法分为数值量表法、形容词量表法以及图解量表法三种。数值量表法是要求被调查者，就其主观感觉选择一个数值（如2，1，0，-1，-2，或5，4，3，2，1）来表示他的看法。形容词量表法就是把描述某种看法或态度的不同程度的形容词列出来，让被调查者选取他认为适当的一个。图解量表法是将不同程度的态度强度通过图表表示出来，要求被调查者在图中标明自己的态度强度的询问方法。

⑦倾向偏差询问法。通过一组问句，提出态度程度不同的几个答案，以测定使被调查者转变态度需偏差到何种程度。

⑧数值分配法。指提供一定的数字（如10），要求被调查者根据自己的认识程度给不同的调查项目分配一定的数值，以评价其印象的方法。

（4）问卷设计的原则。为了保证问卷的高质量，设计时必须遵循以下原则：

①要使调查对象容易并能充分理解问句的含义。

②要使调查对象能够并愿意回答问题。

③要对问句确定界限，避免混淆。

④问句要过滤样本，发掘动机。

⑤问句要尽量获得具体的或事实性的答案。

⑥问句要克服偏差，追求精确。

掌握几种行之有效的市场调查方法

通常说来，好的市场调查一定是先确定调查的结果及格式，也就是说，要用明确调查报告的数据结构及图表类型等，先作出一个没有结果和数据的空报告，然后才开始动手搜集数据，分析数据。否则，调查的很多数据会利用不上，盲目性很大。同时千万不要忽略该行业的历史数据与企业自己的内部数据，有时候其价值并不亚于外部数据。当然，企业必须建立一个数据收集系统，数据库和检素系统才能充分挥其效益。

方法是关键，下面介绍几种行之有效的市场调查方法。从取得资料的角度看，市场调查方法分为询问法，观察法和实验法三大类。

1．询问法。询问法是指以交谈方式直接从调查对象那里收集市场信息资料的调查方法。该方法是了解消费者购买动机、意向和行为常用的方法。根据调查员与被调查者接触方式的不同，询问法又具体分为五种：

（1）面谈调查法。是指通过调查员与被调查者面对面直接交谈来收集市场信息资料的一种调查方法。面谈调查法按参加交谈的人数多少分为个人面谈和小组面谈，按时间分为一次面谈和多次面谈。面谈法的优点是可以采取较灵活的提问方式，根据被调查者的态度进行适当的引导、启发，进而取得所需的资料。缺点是调查结果受调查员的素质影响较大，调查费用较高。

（2）电话调查法。由调查员按选定的调查对象，用电话询问被调查者的意见。该方法的优点是成本低、速度快，并可对问题进行适当解释。缺点是调查很难深入。

（3）邮寄调查法。即将设计好的调查问卷通过邮寄方式送到被调查者手中，由被调查者填好寄回。邮寄法的优点是成本低，被调查者有较充裕的时间来慎重确定问题的答案，不受调查员素质的影响。缺点是回收率低，影响调查结果的代表性。

（4）问卷留置调查法。即由调查员将调查表当面送交被调查者，说明调查要求，留给被调查者自行填写，最后由调查员按时收回。

（5）日记调查法。即由调查对象将要求调查的内容以日记的形式连续记录下来，然后定期把日记寄给调查者。这是一种固定样本连续调查的方法，要求与被调查者建立固定的联系，并支付被调查者一定的报酬，优点是可以得到连续性资料，调查结果比较可靠；缺点是成本较高，花费时间长，而适用面窄。

2．观察法。观察法是指通过调查员或由调查员掌握的观察工具或仪器到现场直接进行观察来收集市场信息资料的调查方法。其特点是被调查者不知正在被调查，因而可以取得更为客观的第一手资料。缺点是适用面较窄，仅能了解表面性事实。常用的观察法有三种：

（1）直接观察法。即通过观察顾客动作，调查消费者的购买行为以及消费品的包装、商标和橱窗陈列对消费者的吸引力等。

（2）行为记录法。即采用各种人工或仪器来记录消费者行为的方法。该方法常用于调查顾客流量和广告的效果等。

（3）实际痕迹测量法。这是一种测量某种市场营销活动给消费者所留印象的方法，较多用于测定广告媒体的有效率。

3．实验法。实验法是将调查对象置于一定条件下进行小规模的“实验”，以取得有用数据和资料的一种方法。实验法有两个优点：一是通过实地试验调查取得的资料客观实用，排除了主观估计的偏差；二是通过合理的实验设计，调查者可主动引起市场因素的变化并测定这种变化对市场产生的影响，而不是消极、被动地等待某种现象的发生。实验法目前已成为市场调查中用途广泛的方法。凡是某种商品变更品种，以及改变质量、包装、设计、价格、商标、广告时，均可以采用实验法作小规模的实验销售，以了解顾客与市场的反应，从而作出企业的营销决策。

摸透“上帝”的脾气

只有摸透“上帝”的脾气，才能避免像阿迪达斯公司那样因缺乏市场调查而导致的致命打击。

现代市场营销观念指出，企业的市场营销行为必须以顾客需求为中心来设计和筹划，极力了解和满足顾客需求。因而分析了解顾客的购买行为立即成为各大企业的当务之急。