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解决之道 （第2页）

②确定所需资料及资料来源。根据调查项目所需解决的问题和要实现的目标，确定需要哪些信息资料。然后，按所需收集的信息资料，逐项考虑其可能的来源，本着先近后远、先易后难、先二手资料后一手资料的原则确定足够的来源。

③选定调查对象。除非实行市场普查，否则，资料来源不等于调查对象。因此，在确定了资料来源之后，还应遵循科学性和可行性原则选择调查对象，确定调查范围。

④确定资料收集方法。对不同的资料来源、不同的调研对象，在考虑信息精度要求、时间限制以及费用预算的前提下，应选用不同的资料收集方法。

⑤设计并预试调查问卷。无论采用什么办法取得资料都要事先设计调查问卷。要求被调查者填写答案的，调研必须紧紧依靠调查问卷来进行；要求由调查人员代为填写答案的，调查活动前必须设计调查项目大纲，调查以大纲为依据进行。问卷设计完成后，应先在小范围内试用。通过预试，可以检验设计的合理性，发现问题并及时改进。

⑥时间安排和费用预算。根据调查内容和目标，设计中还要确定时间安排和费用预算，并要求实施者严格按这一规定完成任务。

（3）调查实施阶段。在确定了调查对象、调查内容以及调查方法之后，市场调查进入调查实施阶段。在实施调查时，因为调查人员分散作业，所以容易出现这样或那样的问题。加强对调查人员的组织、查核和监督，提高实地调查人员的素质，都是非常重要的。

（4）调查结果处理阶段。调查结果处理阶段包括两项基本工作，即资料整理分析和撰写调研报告。

①资料的整理与分析。对收集到的各种资料，应按一定的程序和方法进行分类、计算、分析与选择，使之成为对预测或决策适用的信息资料。

②撰写调查报告。调查报告有专题报告和综合报告、一般性报告和技术性报告之分，具体采用哪种形式应由调查目的和要求来决定。

4．调查对象的选择技术

市场调查按选择调查对象的范围分为市场普查、个案调查和抽样调查三类。

（1）市场普查。市场普查是对调查对象的全体所进行的无一遗漏的逐一调查。普查是一种一次性调查，其目的是把握在某一时点上、一定范围内所有调查对象的基本情况，以取得全面而准确的统计资料。但普查只适用于对小型母体的市场调查。因为：第一，大型普查需要耗费大量的财力、物力和时间；第二，需要大量调查员参与，而其素质差异将影响调查结果的准确性；第三，市场形势千变万化，花过长的时间去获取全面而准确的资料往往不值得。

（2）个案调查。个案调查包括重点调查和典型调查两种。重点调查是在全体调查对象中选取一部分重点单位进行的调查。所谓重点单位，是指在总体上处于十分重要地位的单位，或在总体某项标志总量中占绝大比重的一些单位。典型调查是在全体调查对象中选取那些具有典型意义的单位所进行的调查，典型单位要根据调查目的和调查对象的特点来确定。若目的是推广先进经验，则典型单位是那些成绩突出的先进单位（或个人）；若目的是了解面上存在的问题，则典型单位就是那些中间型或平均型的单位。个案调查的优点是能够以较少的人力和费用开支，了解掌握调查对象的基本情况。当然，个案调查有其特定的适用范围。

（3）抽样调查。抽样调查是从全体调查对象中抽取部分对象作为样本进行调查，用所得的调查结果来推断、说明总体的调查方法。抽样调查分为随机抽样调查和非随机抽样调查两大类，下面分别作具体介绍。

①随机抽样调查。随机抽样也叫概率抽样或机率抽样，就是在广泛的对象中不作任何有目的选择，纯粹用偶然的方法选取样本。随机抽样使样本中调查对象的分布状况极好地接近总体的分布情况，因而使样本可以较好地代表总体并以样本调查得出的结论来推断总体。随机抽样的常用方法主要有以下三种：

第一，简单随机抽样。是指对总体单位不进行任何分组、排队，按照纯粹偶然的方法从总体中选取样本进行调查的一种方法。简单随机抽样方法又有抽签法和随机数表法两种。

抽签法也叫抓阉法，就是先将调查总体的每个单位编号，将号码写在标签上或卡片上搅拌均匀，然后任意从中抽选，直到抽足预先规定的样本数目为止。抽签法适用于总体单位数目较少的情况。

随机数表法就是借助随机数表从总体中抽取样本进行调查的抽样方法。随机数表也叫乱数表，是指含有一系列随机数字的表格。其使用方法是：在表上任取一点，然后决定向上、下、左、右任一方向读起，所读出的数字就代表着要抽选的样本的编码。

第二，分层随机抽样。是将总体中所有单位（即个体）按一定属性或特征分成不相重迭的若干层，然后在每层中随机抽取样本的方法。该方法适用于对那些个体差异很大的情况的调查。

第三，分群随机抽样。是将总体单位划分为若干群，然后采用简单随机抽样方法抽出一部分群作样本，最后对这些样本群进行全面调查。典型的分群随机抽样是地区分群抽样。

②非随机抽样调查。按调查者主观设定的某个标准抽取调查对象的方式叫非随机抽样调查。当调查总体不确定或无法确定，希望迅速得到调查结果或客观条件限制不能进行随机抽样时，适宜采用非随机抽样方法。常用的非随机抽样方法有：

第一，任意抽样。由调查人员根据其工作便利而随意选取样本的方法。任意抽样法的理论假定是：母体中的每一个体都是相同的，随意选取任何一个样本都可以取得代表母体特征的结果。该方法的优点是使用简便、费用最省；缺点是误差较大，其结果的可信度较低。

第二，判断抽样。按调查者的主观判断选取调查单位组成样本的抽样方法。使用该方法的前提是调查者必须对调查总体的有关特征有相当了解或由专家判断决定样本。所以，判断抽样法通常适用于母体中子体构成不同、样本数目不多的情况。

第三，配额抽样。指按某些属性、特征将调查母体分层，对分层后的副次母体按一定特征规定样本配额，配额内的样本由调查人员主观判断选定的一种抽样方法。配额抽样法简单易行，节省费用，选择过程短，能较快取得调查结果，样本代表性好。因此，配额抽样法在实践中被广泛应用。

③等距抽样。依据一定的抽样距离，从母体中抽取样本的方法。等距抽样法是一种介于随机抽样与非随机抽样之间的抽样调查方法，或者属于前者，或者属于后者，关键看第一个样本的抽样方法。若第一个样本按随机方法选取，则属于随机抽样；若第一个样本按非随机方法选取，则属于非随机抽样。

5．调查问卷的设计技术

（1）调查问卷的一般形式。调查问卷各式各样，有长有短，有简有繁，具体表现形式丰富多彩。但是，各种调查问卷均由一些共同的成分构成，从而形成了调查问卷的一般形式。基本内容是：

①标题。标题是研究主题的体现，通过标题使人一目了然，增强填答者的兴趣。

②致被调查者的短信和填表说明。主要包括介绍调查员自己的身份、所代表的机构、调查访问的目的、请求被调查者合作等内容。通过说明，要使被调查者了解调查目的和填答要求，消除填答的顾虑，争取合作。

③调查的主体内容。这是整份问卷的主体部分，内容包括样本特性分类资料部分和收集资料部分。样本特性分类资料部分，是被调查者或被调查单位的基本资料部分。收集资料部分，集中体现了调研目的所要求的内容，具体包括对人们的行为或行为效果进行调查，对人们的态度、意见、感觉、想法、兴趣、爱好进行调查和对社会环境进行调查。

④编码。用计算机处理调查资料已成为普遍的要求，因此在问卷设计时，就要对问卷本身及主体资料进行编码。编码就是将问卷上的调查项目变成数字代码的工作。

⑤调查实施情况记录。为满足管理市场调研工作的需要，问卷最后或在问卷标题后通常要求注明被调查者姓名或单位名称、访问起始时间、访问地点以及调查者姓名，有时还要求注明调查员对调查结果的评价，这些内容构成了调查实施情况记录。

（2）问卷设计的总体框架。问卷的总体框架是指导设计问卷的提问语句和帮助分析问卷资料的一种总体思路的逻辑框架图。建立调查问卷的总体框架首先从研究目的出发，找出所要调研的中心概念或将调研内容分解为几个大方面，然后将中心概念或几方面内容逐层分解，直到可以依据这些分解的条目设计问卷的提问语句为止。所以可以说，从调研目的出发将调研内容逐步分解的过程就是建立问卷设计的总体框架的过程。