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风险分析 （第3页）

很多企业分不清品牌与商标之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。

商标是品牌的一部分。

商标是一个法律概念，而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。

商标掌握在企业手中，而品牌在终极意义上是属于消费者的。

风险之四：品牌是靠广告打出来的

品牌的建立和维护需要广告宣传，但广告不是品牌形成的充要条件。品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程。而且，作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，要实现顾客对品牌的忠诚，不仅要依靠完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质，获得顾客满意，更应有长期一致的品牌传播工作，在消费者心中建立溢价效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出的额外付出）。所以说，创建一个品牌，何止广告那么简单!

如果离开了对品牌作为一个系统概念的理解与把握，以为仅凭广告宣传就能把品牌“吹”出来，则是大谬不然了。“秦池”三度夺得中央电视台的广告标王，够风光了，但秦池酒没有形成品牌，最终的结果是垮掉；“五粮液”没有去夺那个标王，没有孤注于产品广告，而是精心于品牌培育的系统工作，所以长盛不衰。

风险之五：做广告创意就是做品牌

陷入这个误区的企业都对品牌的概念一般知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。于是，“为创意而创意”，完全脱离市场背景和企业的实际情况，忽略其他营销环节的配合，不考虑产品的创新、品质的提升、文化的积淀、形象的塑造。这是要不得的。

风险之六：品牌个性不鲜明

其实，品牌就像是一个人。想想看，一个没有任何个性的人，既不能给人留下印象，人们也不愿意与之交朋友。人的个性可以简单可以复杂，但品牌的个性不能太复杂——个性太多也等于没有个性。很多企业就不甘心将品牌定位与一个“卖点”，以为卖点越多吸引的顾客就越多。比如我们在为某八宝粥品牌进行品牌整合与建设时，就曾遇到过这样的问题。当时商家对产品进行了“综合分析”，并总结出了该产品的几大优点：顶饱、方便、营养、健康等等不下二十种，并期望在品牌传播过程中，把这些优点全部传播出去。可想而知，如果把这些优点作为品牌的内涵进行传播，势必造成品牌核心利益松散，消费者在信息接受与处理过程中也会感到一片混乱。

那些随大流、毫无性格、试图争取所有消费者的产品，实际上将被所有消费者所不取，这恐怕是绝大多数产品总是默默无闻的真正原因。

风险之七：品牌没有核心价值

我们经常会见到这样一种现象：某个产品知名度很高，但销售量往往不尽人意，商家在投入巨额广告之后只好草草收兵、退出市场。为什么知名品牌不能促成销售呢?

在我们对某些品牌进行深入分析时，经常找不到品牌的核心价值，也就是说，在品牌与消费者之间，建立的是一种什么样的关系，往往模糊不清。

更为怪异的是，现在商家在品牌建设方面似乎流行着这样一个趋势：用品牌的奇异点来代替品牌的核心利益诉求。比如，某去斑化妆品诉求的“去你的小斑斑”——在品牌的奇异点与记忆点上，创意不错，但是，如果没有品牌核心利益的承诺，就可能造成高知名度品牌却不能促成销售的后果，很显然，“去你的小斑斑”是所有去斑产品的利益承诺，也就等于没有品牌核心利益的承诺。再看看同样的产品，人家的创意“留下你的十元钱，留下你的小雀斑”，感觉有什么不一样?有没有核心利益的承诺?

风险之八：小企业不需要做品牌

“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去!”在和许多国内小企业主交谈中，经常会听到他们这样的论断。小企业完全忽视品牌的建设，可能给企业的成长带来危害：产品的品质下降、短期行为损害品牌形象、影响产品的延伸、轻视品牌的保护、影响员工的士气。

那么，小企业该怎样树立正确的品牌观?

首先，要保证产品的品质恒定如一，要让你的产品，成为货真价实的标志。

其次，必须创造品牌的附加值。随着市场逐渐发展、成熟，产品的同质化会越来越严重，产品的功能、包装、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是独一无二的，它帮助消费者在繁多的商品中迅速做出自己的判断。

所以，小企业在发展初期，就应该制定长期的品牌战略目标。

风险之九：品牌形象多变

许多企业的品牌管理缺乏长期的、系统的战略规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，朝令夕改，形象多变，最终是自己不清楚，弄得雇员、经销商、消费者也是一头雾水，这样的品牌很难在消费者心里扎根。这并不是说品牌要原地踏步，相反，必须顺应社会和时代的需求不断调整，但其调整应围绕品牌核心价值来展开，“万变不离其宗”才能塑造强势品牌。

风险之十：做品牌可以一劳永逸

品牌一旦成名，有的企业便以为可以一劳永逸，坐享其成。其实，品牌资产的建立是一个长期积淀的过程，或者说是一个历史的过程。大凡有品味的品牌无不具有历史的厚重感，而没有历史作为根基的品牌是轻浮的，甚至是短命的。究其原因，是因为品牌自身的发展过程，是一个不断修正、不断完善的过程。企业创建一个品牌，社会认可一个品牌，都要接受历史的考验。

例如，飞利浦公司正是经历历史的沧桑造就今天的品牌形象。飞利浦公司1891年从简陋小厂起家，在杰拉德·菲利浦兄弟的经营下，始终以照明产品为骨干业务，现在有上万种产品皆以其家族名字命名，畅销全球。再来看看另外的例子，“秦池”、“爱多”靠巨额广告费砸出了品牌（严格说来是品牌知名度，而非忠诚度与美誉度），由于缺少实实在在的内涵，没有“文化底蕴”，很快为历史所淘汰。