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解决之道 （第1页）

解决之道：

认清品牌对企业发展的意义

有人假设说有一天万一可口可乐所有资产全被烧光，不久以后可口可乐又将出现在所有的商店超市，摆在人们的饭桌上，原因很简单，所有的银行都会争着向可口可乐贷款，因为银行看中的是它的品牌。所有人都相信，只要可口可乐牌子不倒，企业就不会掉倒。这是关于品牌有名的假设，这就是品牌的力量。品牌是一个企业宝贵的无形资产，甚至可以说其价值高于企业有形资产，是无法估量的。这足以说明，像南京冠生园那样的企业只为眼前利益，忽视了品牌的塑造，甚至去破坏品牌形象是多么愚蠢。

美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。品牌名称常常预示出产品的定位，比如“太太口服液”中“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。“舒服佳”则把消费者在消费这种产品功能特性时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。

品牌是企业综合优势的表现：

1．有品牌就有市场。一般来说，拥有品牌，就意味着拥有别人所没有的市场份额。有见识的企业家总是煞费苦心地在品牌上大做文章，创品牌，树品牌。纵观当今世界，凡是成功的企业，必定拥有一个或几个品牌产品。拥有品牌，不仅拥有别人所没有的市场，而且还拥有一个不断向外拓展市场的力量。日本的“东芝”、“索尼”、“松下”等系列电器，不仅在日本畅销，而且其产品遍及世界各地。

2．有品牌就有消费者。在消费者心目中，品牌就是最好的质量承诺。实践证明，商品的名气有多大，消费者对商品的评价就有多高，商品市场占有率就有多大。品牌产品往往在市场上会导致这样一种倾向：消费者认牌购货。一些消费者认为，因为这样做会增加安全感，即买品牌不会上当挨宰。

3．有品牌就有规模、效益。产品一旦成为品牌，伴随而来的就是高额利润。上海无线电三厂生产的收录机质量上乘，卖给日本索尼公司每台37美元，可是索尼公司贴上自己的商标后，每台就可卖到80美元。同一厂家生产的针织薄绒衫，打上我国厂家的商标，在国际市场上每件只能卖10美元，而打上世界著名商标“BOSS”每件就能卖到100美元。在市场上，只要是品牌产品，价格虽高，也有人竞相购买。企业在获得可观的效益基础上，要进一步占领和扩大市场，必然要加大生产投入，扩大规模，力求再上台阶。

4．有品牌就有生命力。品牌是国际市场上的“通行证”。当今，国际市场通行认牌购货。没有商标的商品，任何国家都不会让其进口的。可以说，品牌产品标志着一个国家出口商品的技术水平，更代表一个国家的商业信誉。有品牌就有竞争力；不是品牌，在国际市场上是找不到立足之地的。品牌可以说是代表着企业的一定形象。明星企业的光环往往就是由品牌产品带来的。可以这样认为，创造一个品牌，将意味着同时创造出一个明星企业，更意味着给企业带来无限美好的明天。

用质量和信誉铸造品牌

品牌实质上代表着企业对消费者的一贯性承诺。美国著名质量管理专家米兰博士认为，“质量是品牌打开市场大门的钥匙，是品牌运营的核心所在。”据联合国工业计划署不完全统计，现在全世界有8．5万多个名牌，其中90％是发达国家和地区的，国际市场上销售额在130亿美元的大公司约1000余家，日本、美国各占1／3，总数达662家。这些世界知名品牌，是与其商品质量联系在一起的。日本战后设立了戴明质量奖，美国于20世纪80年代设立了马尔科姆·鲍尔德雷治国家质量奖，有的国家将ISO、IEC标准加上本国编号直接作为本国国家质量标准，这些都为发达国家和地区“品牌誉满天下”创造了必不可少的条件，也为其品牌之路夯实基础。

既然产品质量是品牌核心，那么企业在产品质量上应该做哪些、应该做到什么程度才能确保自己的品牌长青不衰?建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门的工作，而更是包括研发、市场、行政等部门在内的所有员工的工作。当然，一个品牌要想在这所有因素上获得相对的优势并非易事，所以，企业只能考虑自己的核心竞争力确定一两个相对优势因素加以充分表现。另一个例子是瑞士斯沃琪手表。因为历史传统的原因，瑞士被认为是全球手表工业的最高代表，人们把瑞士制造看成是精品表的代名词。斯沃琪并未因此而滥用“瑞士制造”概念，相反建议政府以法律的形式对产品使用“瑞士制造”进行了严格的界定和规范，规定只有在瑞士国内加工附件并使用瑞士表芯的、组装过程同样在瑞士国内进行的手表才可以使用。正是这种对产品质量的严格要求，斯沃琪公司自20世纪80年代以来，产生了像浪琴、雷达、欧米加、劳力士、天梭等著名品牌，并几乎垄断了手表高端市场和30％左右的中端市场，成功狙击了日本和香港钟表业的冲击。

加强品牌管理

企业创出品牌后，并不能高枕无忧，出于生存与发展的需要，还需要对品牌进行行之有效的管理。品牌管理应遵循一贯性、差别性、全面性等基本原则。它内含品牌产品力管理、品牌市场力管理、品牌形象力管理、品牌组织力管理等内容。许多大品牌不惜投入大量的费用，来建立累积客户资源，但在这群客户建立之后，由于缺乏品牌的系统管理，以致大量的客户在需求无法满足的前提下而流失，好不容易达到的品牌效应便在顷刻之间化为乌有。

品牌管理的根本是一个企业应该具备的品牌理念和意识。它是一种思想体系，如果不具备这种思想，就绝不可能建立真正优秀的品牌；它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着关键的影响，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。

著名的品牌管理企业奥美广告公司认为管理品牌有如下10大步骤：

1．了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意；

2．形成企业的长远发展目标及可操作的价值观（文化）；

3．建立完整的企业识别，并形成维护管理系统；

4．确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位；

5．确定品牌策略及品牌识别；

6．明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌；

7．整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效的信息；

8．直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度——品牌跟踪与诊断；

9．建立评估系统，跟踪品牌资产——品牌评估；

10．持续一致地投资品牌，不轻易改变。品牌管理的目的在于通过细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。

品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制其与消费者之间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌远景，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，最终确立品牌的竞争优势。

品牌战略需要打持久战，需要经过几代人的努力，我们只有视质量为生命，以创新求发展，才能创品牌。只有以提高品牌知名度可信度作为管理、运营的切入点，并以完善品牌美誉度为指数，以提高品牌忠诚度为目标，扎扎实实培育品牌，才能使品牌健康稳步地发展，发挥它超值的魅力。

把品牌当作一种长远的战略

品牌战略是一个庞大的系统工程，确立一个品牌战略要坚持一定的创立原则，只有创出一定的战略特色，才能达到有效地占领市场、名扬海内外的目的。因此，确立的品牌战略，要从实际出发，把握自身优势以及经济特点，根据品牌的发展状况及区域市场，确定品牌战略的原则与战略重点。

1．从实际出发，确立品牌战略的总体框架

品牌战略是品牌从不同方面进行发展完善，并提升品牌地位的系统工程，同时也是一个渐进过程。在确定品牌的总体思路之前，必须分析本企业的发展实际，判定处于国际、国内以及企业间的地位与水平，使品牌战略的确立能基于稳定客观环境之上，使战略举措具有一定针对性，将品牌战略植根实地，而不是构架空中楼阁。

2．把握优势，构建品牌战略特色