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风险分析 （第2页）

品牌不仅仅是企业的一种财产，而且是企业的利润来源；不仅仅是企业财产，而且是企业在激烈的市场竞争中立于不败的“法宝”。

但是，在目前我国大多数企业于品牌上却存在很多的问题，这在一定程度上阻碍了企业的发展，甚至还使许多企业因此陷入经营的困境。

北京北冰洋食品公司开发了一种新型保健饮料“维尔康”，但是它的注册商标却是“大白熊”。为了推销自己的产品，该公司花了200多万元广告费，大肆宣传“维尔康”，很快，“维尔康”声名鹊起，受到市场的青睐。

这时，山西一家生产饮料的小私有业主注意到了北冰洋公司在“维尔康”与注册商标“大白熊”上的漏洞，他敏锐地感到其中大有文章可做，于是，果断地向国家商标局申请注册“维尔康”商标。

由于北京北冰洋食品公司的“维尔康”的商标是“大白熊”，他的申请并不违背商标的惟一性原则，马上得到了批准。结果，他巧妙地毫不费力地借着北京北冰洋食品公司的“维尔康”广告赢得了市场。

目前，我国企业对于品牌上存在的问题有：

1．不少商品无商标。

虽然近几年我国的专利和商标注册数量有了巨大的飞跃，增加了令人惊喜的倍数，并且，私营公司对于专利和商标的重视，比过去任何时候都肯花重金，甚至不惜血本，创造了一批名牌商品。但是，仍然有许多私有业主缺少商标和专利意识，他们生产的商品没有商标。

上海某私有企业推出了“米老鼠”奶糖，在市场一直是抢手货。

但是，它却光有名称没有商标。后来，广州雄鹰糖果厂注册了“米老鼠”商标。之后，雄鹰糖果厂又将这一商标转让给美国迪斯尼公司，在其中赚了一笔钱。

按照商标法的规定，上海的这家私有企业只好停止使用“米老鼠”这个商标，痛失了偌大的市场。

2．有了商标不注册。

在目前，有的私营公司有了产品，也取了商标名，并且也把它贴在产品上去了，但是，他们偏偏就是不去进行注册登记。

这样，他们的商标仍然是得不到法律的保护。

3．有了商标不珍惜。

有的私营公司产品市场销路很好，就往往与一些厂家进行联营，或者帮助不景气的厂，或者设立分厂。但是，在转让专利或者商标的使用权时，或者是象征性地收取一点“许可费”，或者是全然不问对方产品的质量会不会威胁自己产品的声誉，轻易地让与专利和商标。结果，真假产品、优劣产品混在一起，充斥市场，造成名牌产品商标的贬值。

4．有了商标不宣传。

例如前面我们所说的北京北冰洋食品公司对于“维尔康”大力宣传，却对自己的注册商标“大白熊”不闻不问。还有杭州第二中药厂大力推宣“双宝素”，却不“关心”自己的注册商标“登峰”，结果花了大钱，却让别人占了大便宜。

对于现代的公司来说，应转变观念，吸收以前的教训。

对品牌缺乏正确认识

回顾国内品牌，可以发现众多的知名品牌，如爱多、秦池、脑黄金、三株、太阳神等等，各领**两三年。从理论上来说，品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多，但它们为什么如同流星般短暂?还有不少投入大收效小的低效品牌在苦苦支撑，它们为什么很难走出漫漫长夜?原因是由于它们陷入了对品牌缺乏正确的认识的风险之中。

风险之一：做产品就是做品牌

品牌是一个系统，产品充其量只是系统中某个层次的一个元素。它们之间有重大区别。

产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，误把产品当品牌就不可能获得品牌竞争的效果和力量。因为，有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。如果你的品牌领先竞争对手的原因是产品属性，那么这个品牌很快就会被别的品牌所赶超。

风险之二：做品牌就是做销量

在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素如品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌孱弱无力。

片面追求销量，还反映在对广告的认识误区上。广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个持续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的。

风险之三：商标等于品牌