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解决之道 （第2页）

成功的新产品开发可能会越来越困难。这是因为：1。推动力减弱，激烈的竞争和需求个性化的趋势，导致市场被细分成更加细小的市场碎片，迫使企业不得不把新产品对准较小的细分市场，而不是一个大众化的市场。2。面向大规模市场的新产品构思缺乏，一些专家认为，诸如汽车、电视、计算机、静电印刷和特效药等面向大众化市场和需要大量投资的新技术寥寥无几。3。限制因素增多，新产品必须符合政府和社会团体制订的越来越多的公共标准，例如消费者安全和生态平衡。4。新产品开发成本增大，一个企业为开发出几个可能成功的新产品，必须提出大量的新产品构思。由于通货膨胀对制造业、传播媒体的影响和因经济不景气使制造业利润向流通领域的非正常转移对分销成本的影响，每种产品的开发与推出成本都增加了。此外，资金短缺致使跟进模仿者多于创新者，以及产品的成长期缩短，也加大了新产品开发成功的困难程度。

成功的新产品开发依赖于四个方面：即制定正确的新产品开发方向与评估标准，选择合适的产品开发方式，有效的组织管理以及科学的开发方法。

有效的企业新产品开发应当从符合企业既定战略目标要求的商业领域、拥有良好市场前景和能够充分发挥企业资源优势的产品种类开始。此后，企业管理当局还必须建立明确的新产品接受与筛选标准，以便对通过各种途径可能获得的新产品构思作出符合企业战略要求的选择。因此，确定新产品开发方向和选择标准是一个企业成功地进行新产品开发的首要前提。新产品的接受标准包括：新产品的技术先进水平；市场占有率；销售额及其增长率；投资回报率；新产品开发时间的长短以及能否抓住市场机遇等。一般可包括其中的一项或若干项。例如某公司对其新产品开发建立了如下的接受标准：该产品在五年内能被引进市场；市场潜量至少不低于5000万元，并有15％的成长率；销售报酬率至少为30％和投资报酬率为40％；该产品将取得技术或市场的领导地位。

企业的新产品开发可以分为内部开发、外部获得和契约式开发三种方式。外部获得的形式有：公司获得，即通过对拥有符合企业战略要求的产品线的较小公司的收购取得新产品的制造设备、技术工艺以及分销渠道和市场的主要部分或全部；专利获得，即通过购买新产品发明专利获得其制造技术，以及部分或全部工艺、设备和市场前景的信息资料或设备实物；许可证获得，即通过许可证协议来获得制造销售新产品的权力。外部获得方式的共同特点是企业并没有开发任何新产品，而只是简单地通过付费获得了新产品的制造销售权。内部开发是企业通过自己的研究开发部门开发新产品；契约式开发是由企业提出特定的新产品开发项目或条件，通过雇佣社会上独立的研究人员或新产品开发机构，来发展本公司的新产品。契约式开发应介于企业内部和外部联合开发的方式。许多企业往往兼用这几种产品开发形式。

要使新产品开发工作卓有成效，还必须建立并实施有效的组织管理。企业中新产品组织管理的形式主要有产品经理制、新产品部门制、新产品委员会制、产品试验小组负责制、技术部门负责制和顾问制等。产品经理制是把新产品开发工作交给产品经理，即不设立专门的新产品开发机构。中小企业多采用此种方式，以节省人力财力资源。20年代的宝洁公司即采用这种体制并取得较好效果。其缺陷是产品经理们往往对现有产品更改和扩充更感兴趣，并且缺乏开发新产品所必需的技能和知识。新产品部门制是建立专业化的新产品开发部门并由专人负责对指定的产品进行改进和产品线的扩展。新产品委员会制，即有最高管理当局直接负责并由来自营销、制造、财务、工程和其他部门的代表们组成的委员会负责审核和批准新产品计划，并全面协调新产品的开发工作。新产品试验小组负责制是把新产品开发的主要工作交给由各业务部门的人员组成小组去做，该小组负责把某一特定产品或生意投入市场。新产品开发计划的审核与批准则由最高管理当局负责。技术部门负责制是将新产品开发工作交由技术部门负责。顾问制是将新产品规划及开发工作委托给外部的专业顾问公司去做，是契约式开发的具体化。

有效组织管理的另一内容是新产品开发资金的预算编制、审核与筹集。新产品开发所需资金往往是很大的，其结果通常也是极不确定的，因此要按常规方法编制预算及审核通过是十分困难的。企业管理当局必须决定新产品开发需要多少预算支出。企业在编制审核预算时可采用鼓励满足法，竞争对等法或任务倒推法等来确定企业的新产品开发预算。

企业新产品开发过程包括产品化和市场化两个阶段。前者可划分为构思产生、构思筛选、概念测试、战略规划、商业分析以及产品化六个步骤；后者包括市场试销和商品化。对多数中小企业，产品化阶段也可以简化为三个或四个步骤。

1．构思产生

在构思产生过程，新产品构思的质量主要取决于构思来源、构思数量和构思技术情况。构思来源可以分为企业外部和内部两个方面。外部来源有顾客、经销商、竞争者和科学家等。内部来源有企业推销人员、中层和高层管理人员等。其中接近顾客的来源，其构思往往具有适用性和市场化风险较小的特点；接近高层管理者的来源更多地具有符合企业情况和战略目标的特点；科学技术人员的构思常常较多地偏重产品的先进性和新颖性。要产生好的构思，往往需要把几个方面恰当地结合起来。

构思技术是指能帮助个人或集体产生新构思的方法和技术。好的构思不仅来自经验、灵感，也依赖于构思技术。常用的构思产生方法主要有：

（1）属性一览表法，是把现行产品的主要属性列成一览表，然后对每一产品属性进行改进、提升，最后将不同层次的产品属性组合成新产品的方法。产品属性改进提升的方向，可以是省力、省时、省费，也可以是属性的改变、合并、顺序的变动或用途的扩展等。

（2）引申关系法，是把几个不同的但可能相关的产品排列出来，根据每一产品和其他产品之间的关系，组合成一种可能的组合新产品的方法，如组合家具、多媒体计算机等。

（3）物型（或结构）分析法，是通过辨认一个问题的结构和审查其各个部分的相互关系来产生新构思。

（4）问题分析法，是通过了解顾客使用某一产品或产品类型时遇到的各种问题构思新产品的方法，如傻瓜照相机的构思。

（5）头脑风暴法，是通过头脑风暴法技术会激发参加人员的极大创造力和想象力来产生大量构思的方法。

构思产生阶段的任务是“生产”大量的构思。然而，并非所有的构思都值得开发。而其后各阶段的目的几乎都在于努力减少构思数目，以至最终将最有价值的新产品成功地推向市场。

2．构思筛选

构思筛选要依据新产品接受标准来进行。筛选一般可分为两步：第一步叫分等筛选。这通常要求将新产品构思的有关情况填入一张标准的表格内，以便于对构思进行筛选和主管部门审核。表格内容包括产品名称、目标市场、竞争状况以及粗略推测的市场规模、产品价格、开发时间和开发成本、制造成本、报酬率等。

构思筛选的目的在于尽可能早地发现好的构思和放弃错误的构思。因为越是接近最后阶段，产品开发成本越是巨大，所以在构思筛选过程中，应特别注意避免犯“误舍”和“误用”两种错误。

3．产品概念的发展和测试

产品概念不同于对一种可能的产品的设想，它是用消费者能够接受的语言来具体描述产品的构思。任何一个产品的构思都能转化为几种产品概念。例如，某一大食品制造商获得一个粉状牛奶添加剂产品的构思，它能增加营养和改善味道。由此可形成几个不同的产品概念：一种是快速早餐饮料，可使成年人在早餐中快速得到营养且无须准备早餐；一种是可口的午餐饮料，供孩子们配合午餐补充营养；还有一种是康复补品，适合于老年人经常饮用。接下来应为产品概念及未来品牌进行定位，即在同类或相关产品的市场中为该产品选择一个较有利的位置。

概念测试是和有代表性的目标市场消费者小组一起测试这些产品概念的实用性和适用性。被测试的产品概念可以用描述（文字和图形）或实物形式来展示。

下面是一个产品概念描述的例子：

一种添加在牛奶中的粉状产品，制成快速早餐，营养丰富，美味可口，操作简便。它有三种口味：苹果，草莓和可可；每盒6包，每盒售价6元4角；一般可用6人次。

概念测试要求参加测试的消费者回答与该产品（概念）实用性与适用性有关的若干问题。

（1）这个产品概念清晰易懂吗?（应使消费者很容易理解概念含义）

（2）你是否感觉该产品比同类产品有明显好处?

（3）你认为该产品可信性如何?（如有疑虑则必须克服）

（4）与它的主要竞争品相比，你是否更喜欢它?（偏好如何）

（5）你想买这种产品吗?（须计算有实际购买意图者能否达到足够比例）

（6）你愿意用它替代你现在使用的产品吗?（你愿意长期使用该产品吗?）

（7）你能提供有关改进该产品各种属性的建议吗?（特性，质量，使用方法等）

（8）你认为哪些人会经常使用该产品?（帮助确定目标用户）

（9）你认为这个产品的价格应当是多少?（了解用户的价值感觉）

回答结果可能帮助企业建立一个吸引力最强烈的产品概念。有的企业将筛选标准例如“肯定买”的人数定为50％，高于则采纳，低于则放弃。