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解决之道 （第1页）

解决之道：

运用新产品开发策略，以便做到有条不紊

企业在进行新产品投放时，万万不可忽视传统价值观念和思维习惯形成的消费阻力。市场营销，从某种意义上说是一种突破消费阻力的攻心活动。不突破传统价值观和思维习惯对消费行为的束缚，功能再全、性能再优的新产品也很难被消费者认同，潜伏在内心深处的需求也就难以成为强烈的购买冲动。因此，在策划新产品的营销方案时，千万不可忽视对传统消费观念的分析，因为这是制定促销战略战术的心理基础。任何事情的变化总有个过程，从需要到需求，从潜在需求到现实需求，并不是一种突变，相反，它常常是一种渐变过程。因此，当新产品市场促销的一切高招都用尽之后仍无显著效果时，营销策划者这时不可失去信心。只要坚信自己的产品是从人们的潜在需求出发进行研制的，那么就“不信东风唤不回”。随着时机的变化或营销策略的创新，潜在需求总会转化为现实需求。因此，新产品生产经营者在产品投放期要沉得住气，不要因“出师不利”而放弃新的营销努力。

除此之外，还要正确运用新产品的开发策略，以便做到有条不紊。

开发新产品的策略有两大类：一类是根据产品的开发方向而制订的策略；一类是根据产品的开发方式制订的策略。

常用的产品开发方向方面的策略有以下几种：

1．创新策略。这种策略是采用新技术、新材料、新工艺，创造出富有特色的新产品占领市场。该策略的特点是标新立异，以新取胜。优点是由于在技术上处于领先地位，竞争者难以仿制，因而可以取得竞争中的绝对优势和巨大的经济效益。缺点是由于这些产品的技术难度大，需用的资金较多，周期较长，一般中小企业无力单独承担，并且开发的风险较大，有的产品在花费很多投资后仍不能成功。因此，采用这种策略的企业大都在人力、物力、财力等方面有比较雄厚的基础。

2．补缺策略。这种策略是把注意力放到市场供应的空档中去，积极开发市场上的短线缺口产品。该策略的特点是钻空补缺，以补取胜。由于这类产品可能是因为技术难度较大，或者需要批量小，或者利润不丰而被遗忘、忽视或抛弃，因而该策略的优点是可以得到上级有关部门的支持，竞争相对较弱，容易取得成功，成功后的利益因竞争者少而较大。缺点是发现这类产品较难，有的产品在开始时不易看到它的市场前景，因而需要决策者有敏锐的观察力和一定的冒险精神。

3．配角策略。这种策略是通过开发那些为主导企业配套的产品来占领市场。这是那些在生产经营活动中不能取得主导地位的企业采用的策略。该策略的特点是甘当配角，以配为主，稳定销售。其优点是由于提供配套产品，因而容易得到主导企业在技术和经济方面的帮助，原材料和市场都有保证，风险较小。缺点是由于把自己的命运同主导企业绑在一起，容易对主导企业过份依赖，一旦主导企业出现产品积压，自己的效益就成了问题。因此，采用这种策略应注意充分发挥自己的优势，努力提高产品质量和服务质量，大力发展品种规格，降低生产成本，以扩大市场面，使更多的企业购买自己的产品。这样，逐步实现从“以配为主”向“变配为主”的过渡，把握市场的主动权。

4．扩散策略。这种策略是以获得成功的产品为中心，开发出各种变型产品、系列产品、配套产品和延伸产品。该策略的特点是围绕中心，多向发展，扩展营销，以多种新产品占领市场。其优点是企业已掌握了主要产品的开发技术，开发这些扩散产品就容易得多，并且可以利用原产品的声誉和销售渠道，容易进入市场，打开局面；同时，由于产品的配套使用，可以扩大销售，各种产品的标准化、系列化，为用户选择、采购、维修提供了方便；等等。因此，运用该策略能够在较短的时间，花费较少的费用扩大市场规模，提高竞争能力，取得较好的经济效益。缺点是没有获得成功产品的企业不能采用。

5．改革策略。这种策略是通过对现有产品的改革形成新的产品去占领市场。该策略的特点是以改为主，改创结合，通过对现有产品的革新改造，生产出换代新产品和改进新产品投放市场。其优点是开发费用低，一般企业都能做到。缺点是新产品的变化受老产品的限制，其生命力不如创新产品；并且开发容易，竞争激烈。

6．组合策略。这种策略是将现有已经成熟的技术和产品加以重新组合，开发出别具一格的新产品。该策略的特点是不追求发明创造和新原理、新技术，只强调重新组合，开发出多功能的产品占领市场。例如把录音机和收音机加以组台开发出新的产品“收录机”；把汽车、船舶、飞机加以组合，开发出水陆空三用的运输工具；等等。这一策略的优点是投资少、见效快，只要在现有技术和产品的基础上不断加以组合，就可以开发出无限的新产品，其失败的风险也较少。缺点是一方面具有丰富想象力的开发者比较难找，同时因技术要求不高而竞争激烈。

7．仿制策略。这种策略是仿照竞争者新产品的基本性能和要求经过改造生产出自己的新产品。该策略的特点是仿改结合，自成一体，生产出既与竞争者的产品相似又不完全相同的产品占领市场。其优点是投资少，上马快，风险小。缺点是许多畅销产品因有专利保护不能模仿；有些能模仿的产品因自己的加入使竞争更加激烈；如果对原产品作较大的改革又需较高的技术，因此，采用该策略时必须细心研究市场需要，只有市场容量大时才可开发。并要坚持“以我为主，博采众长，溶合提炼，自成一家”的原则，开发出适合市场需要的新产品。

新产品开发方式方面的策略主要有以下三种：

第一，独立研制。即由企业运用自己的科研力量开发出新的具有特色的产品，取得技术上的领先地位，从而在市场上占绝对优势。这种策略又可分为三种形式：一是从基础理论开始研究，经过应用研究和开发研究，最终开发出新产品。这种方式的优点是新产品开发出来后可以在较长的时间内保持技术优势，从而在竞争中处于领先地位。缺点是难度较大，时间较长，并需要较多的研制费和较强的科研力量，因而只有技术力量强和资金雄厚的大中型企业才能做到。二是利用已有的基础理论，进行应用研究和开发研究，开发出新的产品。这种方式的优点是难度较小，需要的物力和财力较少，花费的时间也短一些，因而许多大中型企业都可利用。三是利用基础理论和应用理论的成果进行开发性研究，开发出新产品投放市场。这种方式需要的人力、财力较少，只要具备一定的科研力量就可进行。但这种产品只能保持短期的优势。

第二，技术引进。即花一定的费用购买别人的先进技术和研究成果。搞技术引进，既可以从国外引进，也可以从本国其它地区引进。实行技术引进不仅能节约研制费用，而且能赢得时间，赶超先进技术水平，因而是许多科研力量不强的企业采用的策略。但由于该策略所有的企业均可采用，因而市场竞争激烈，企业难以拥有较高的市场占有率。

第三，研制与引进相结合。即在开发新产品上采取两条腿走路的方针，既独立研制，又引进技术，并通过对引进技术的消化吸收，与本企业的技术结合，创造出本企业的新产品。这种策略的优点是使二者相互促进，独立研制促进引进技术的消化，引进技术又为独立研制提供了借鉴，从而加快新产品开发的进程。

用创新引导消费

能够引导消费的商人，生产非凡的产品，产品新颖、实用、充满创意，能给生活增添方便，增加乐趣。公司再加以大量的广告宣传，引得人们纷纷购买。这是高明的经营者，但还不是顶尖高手。真正的顶尖高手能够创造一种生活方式，他告诉人们，这是一种新的生活方式，选择了它你就选择了时尚，选择了享受。

成功创造一种生活方式的公司最后都是获取大利润的公司。当然能有这种能力的都是一些世界著名的大公司。他们当初引导消费时，主要目的是促销本公司的产品，结果他们的大力提倡加上公司的实力，竟使得一部分人真的改变了自己的生活习惯，变得离不开这些公司所倡导的生活方式，从而离不开这种产品了。

迪斯尼公司虽然经过了一场大劫难，但是从总体来说，这个公司还算是一个成功的公司。这个先以儿童片、卡通片为主攻方向的公司，到了1955年，开始建设一个大的娱乐场所。为了将它与一般的公园区别开来，而成为一座超级大乐园，迪斯尼进行了不同平常的宣传。

在这种宣传攻势下，迪斯尼公司被描述成一个这样的场所：这是人们寻找快乐和知识的乐园；这是父母子女享受天伦之乐的地方；也是教师施教、学生求知的最佳地方；人们可以在这里观赏和了解到自然和人为奇迹；这里是以美和奇观为特征的博物馆，世界的成就和喜乐将在这里充分体现。

1955年，迪斯尼乐园正式建成并开放，它将人类的想象力发挥到极至。一切新奇的设计，特别化的设施，都使人们认为这所乐园就像它所宣传的那样，这样一座本来和世界上任何一个娱乐场所并无本质区别的地方，由于人们已经接受了迪斯尼公司的宣传和心理暗示，在他们的思想中，迪斯尼便与其它娱乐场所在本质上划开了界线。

现在，迪斯尼乐园已在世界各地建立起来，它已不是一般的娱乐场所，而是被视作美国文化和生活方式的象征，上那儿去玩，已不仅仅是单纯的玩了，而是去感受美国式的生活方式。这样，迪斯尼一方面，作为了用戏剧化的方式表现美的理想，以激励全世界的象征；另一方面，它又作为了一个真正的商业性质的公司将大把的钱放进了自己的口袋。

与迪斯尼创造一种文化，并用这种文化引导人们消费自己的产品稍有不同，但在性质上类似的，是日本公司在发明WALKERMAM后，为推销自己的这种新产品，将它创造成为时髦的代名词。

WALKERMAN（随身听）是索尼公司推出的一种体积小、便于携带的微型录放机。一开始在发明它的时候，其主要动机不过是想让人更加方便地、更加自在地听音乐。但是，为了使广大的消费者认同它，并踊跃购买它，公司采取各种措施，制造这样一种舆论氛围：“WALKERMAN是‘新潮一族’的象征。买WALKERMAN这种最高档的、最先进的东西，是一种高级享受。”

在这种宣传攻势下，公司为很多当时正走红的歌星、影星免费提供随身听，当这些人边听音乐边散步，或边听音乐边进行体育锻炼的形象出现在公众．面前时，其他人看了就认为这种东西是一种代表高档的、先进的、时髦的东西。

有了这种认识，再加上WALKERMAN的确具有优良的性能，良好的品质，能使人在任何时间，任何地点，都能随心所欲地享受自己钟情的音乐。它很快就成为新潮一族出门上街的一个必需品。直到现在，在中国，这种观点依然不过时。

耳塞耳机，且行且住，自个消谴，不问身边的世界是晴是阴，是热闹，是安静，只顾自己沉浸在自己的世界里，已经成为世界各地“新人类”不可或缺的生活方式了。而这种生活方式的形成，为WALKERMAN的制造商们带来黄金万两。仅索尼公司在1981年到1982年上半年，就销出400万台，到今天，WALKERMAN仍然是年轻人不可缺少的时髦品，仍在不断地为公司带来源源利润。怎么办，既然是文化心理，那也就难以更改了，那就一切继续吧。

“战刀”越磨越锋利——新产品开发战略

市场如战场，产品如武器，对手是“飞机大炮”，而你只有“大刀步枪”，在你没弄明白是怎么回事的时候，对方早已将你撕成了碎片。摆脱厄运的惟一办法是“弄出些新的东西来”。

在现代市场经济中，新产品开发越来越成为企业日常活动的重要组成部分。由于消费者的需求和口味的不断变化，由于技术日新月异，产品生命周期日益缩短以及本国和外国企业竞争的日益加剧，它们的产品迟早会被淘汰，并且会被不断地淘汰。有计划地发展新产品，以迎合市场需要，主动淘汰陈旧产品，从而实现企业的健康持续发展，就显得越来越重要了。

新产品是一个简单而又复杂的概念。人们可能从多种角度给新产品定义。在企业市场营销中则主要涉及两个方面的尺度，即企业创新的程度和消费者采用的性质。依据企业创新的程度和产品对消费者采用的“新”的程度，新产品包括世界级新产品、新产品线、产品线增补、产品改进、市场再定位和成本减少。

新产品开发是现代企业面临的最重大的挑战之一。企业的持续发展越来越多地依赖于新产品开发。面对日益激烈的市场竞争，一个企业必须预先为它已进入衰退阶段的产品寻找替换品。根据对700家企业调查的资料显示，在未来五年中，一些企业的利润的31％要来自新产品。

新产品开发的风险性也相当大。有资料显示：新产品的失败率中消费品占40％，工业品为20％，服务业为18％。导致新产品开发失败的原因很多。随着技术进步和人们生活质量的提高，心理因素的作用有所增长，导致预测未来的难度加大。消费品与工业品的大约2∶1的失败率就说明了这一点。在企业内部，一位高层经理可能会不顾市场调研做出的否定结论，强制推行他喜爱的产品构思；也可能是构思好，但对市场规模估计过高，或者实际产品没有达到设计要求；或者产品市场定位有问题，没能规划有效的广告促销活动，或者对产品定价过高；有时则是因为产品开发成本高于预计数，或者竞争对手的激烈反击超出事先估计。所有这些，或者是前所未有，或者是不确定性有增无减。