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解决之道 （第3页）

4．制定初步营销计划

初步营销计划首先包括目标市场规模、结构和行为特征描述；预计的产品定位和销售量；市场份额和前几年的获利情况等。其次是产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算。第三部分描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售组合等。

5．商业分析

商业分析是管理当局就新产品的若干重要指标包括预计销售数量、生产成本、营销费用和利润等进行分析、评估与审核，以便确定它们是否能满足公司的目标。符合则允许进入产品开发阶段，否则就放弃。

6．产品开发

产品开发是将通过商业分析阶段的新产品转到研究开发或工程部门设计并制成实体产品。该产品须满足下列要求：（1）消费者感觉它是产品概念说明中关键属性的具体体现；（2）在正常使用条件下，能安全可靠地实现其功能；（3）不超过预算的制造成本。产品开发与以前各阶段相比需要更大量的投资。

7．市场试销

市场试销是产品开发市场化阶段的一个重要步骤。这个阶段主要工作包括试销准备、方法选择和组织试销。试销准备，包括确定品牌名称、包装设计、制订一个准备性的营销方案，以及决定市场试销的数量等。在市场试销过程中，企业应对影响销售的主要因素进行估计，诸如试用、首次购买数量、采用（经常购买）和购买频率以及有多少经销商将经营该产品，需要签订什么条款，可能的货架位置等。消费品市场试销的主要方法有：

（1）销售波研究。销售波研究是普通家用测试的延伸。其一般做法是：先免费提供产品给消费者试用，然后以低价再次提供该产品或竞争者的产品，这样重复3～5次（销售波）。公司应密切注意有多少消费者再次选择本公司的产品和他们对满意程度的评价。销售波研究也包括使消费者看到一种或几种粗略的广告概念的表现形式，以观察广告对重复购买的影响。销售波研究使企业有可能真实的估计消费者在有选择机会情况下的重复购买率，测定不同的广告概念对导致重复购买的影响等。

（2）模拟商店技术。该方法要求找到30到40名购货者（在购物中心或其他地点），邀请他们观看简短的商业广告，包括涉及不同产品的一些著名商业广告和若干新广告。该产品广告也混在其中，以不引起特别注意。然后，分给每个人少量的钱并邀请他们到一个商店去，他们可以买或不买任何物品。公司注意有多少消费者购买了该新产品和与其竞争的品牌。这是衡量本产品广告对竞争者广告有效性的可靠方法。接着把消费者召集到一块请他们回答买或不买的理由。几个星期以后，再用电话向他们询问，以确定他们对产品的态度、使用情况、满意程度和再购买的可能性。这种方法可测出新产品试用率及重复购买率、广告效果、收效迅速程度和竞争把握程度等。

（3）控制试销。控制试销是将试销工作委托给某一营销中介机构，由后者安排在其控制下的若干零售商店进行试销。企业可以选择试销商店的地点、试销数量、货架位置、陈列方式、试销点的促销活动和定价等。销售结果能够从货架的变化动态和销售记录中反应出来。控制试销可帮助企业测试店内因素的促销影响。如果其间做少量测试广告，亦可测试广告对消费者购买行为的影响。

（4）测试营销。测试营销是在全面推出该产品前进行营销测试的最后方法。通常做法为：选定少数有代表性的测试城市；由营销人员将产品推销给商业部门经销，并争取良好的货架陈列机会；展开全面的测试性的广告和促销活动。该方法可获得对未来销售较为全面和可靠的资料；亦可测试不同的营销计划的效果（如各个测试城市营销计划不同的话）。

8．商品化

市场试销大体为是否向市场推出新产品提供了必要的决策依据。若决定将新产品推向市场，那么管理当局将做出迄今为止最大的投资决策。若放弃，收回前期投资的可能性将化为乌有。

商品化阶段企业必须做两件事：一是解决大量生产问题，包括确定生产规模和解决生产场所设施等。为要减少风险，亦可先安排一个比预测略小的生产规模。二是解决市场营销问题。为把一种新产品引向全国市场，在第一年中常常要花费占预期收入50％甚至更多的广告和促销费用。在全面展开新产品营销计划时，企业必须解决四个方面的问题，即在何时、向何地、面向哪些人和用什么方法将新产品全面导入市场。

何时，是要选好恰当的市场导入时机。何地是要选准初期导入的市场区域和规模市场（一个城市、区域或几个城市、区域，或者直接导入全国市场等）。选择要根据市场接受该类产品的特点和企业实力进行。市场区域扩张策略的选择，对成功导入新产品至关重要。面向哪些初期目标顾客推出新产品也是成功推出的关键所在。在进占和扩展市场时，企业必须把它的分销和促销目标对准最有希望的购买群体——他们通常应具有以下特征：他们可能成为创新采用者和早期采用者；是意见带头人且能带动早期多数型采用者购买该产品；接触成本不高。在选择用什么方法将新产品引进市场时，企业必须制定一个全面详尽的实施计划。其中包括在各个营销组合因素之间分配营销预算，并对每项活动进行排序与协调。企业可采用各种网络计划技术，诸如关键线路排序法等，对新产品推出活动进行排序和协调。

创新是制胜的法宝

诚如松下幸之助所言，只有努力创新，才会有前途，墨守成规或一味模仿他人，到最后一定会失败。任何一个企业只有不断的地创新才能与市场同行，否则必将被无情淘汰。

产品创新，是指新发明创造的产品，或对现有产品组成中的任何一个层次包括结构、性能、技术特征、外观、品质、品牌、包装装潢和服务等某一方面或几方面改革和提高的过程。

根据以上对产品创新内涵的理解，可以将产品创新划分为四种形式：

1．创造全新产品。是指采用科学技术的新发明所创造的产品，具有新原理、新结构、新技术、新材料等特征。这种产品无论对企业还是对市场来说都属新产品。如蒸汽机、汽车、电视机、计算机、VCD影碟机、微波炉等第一次出现时都属于全新产品。全新产品对于企业进入市场，获得有利的竞争地位，非常有利。但是，全新产品的发明创造难度大，需要投入大量的资金和较强的技术力量，而且还有较大的风险。

2，改进现有产品。是指利用新的科学技术，对现有产品的功能、性能进行改进，使消费者得到更多的利益满足，或者只对现有产品的款式、花色、包装、品牌、服务等作一改变，以适应不同消费者的需求偏好。改进现有产品的创新难度不是很大，它是企业产品创新中经常采用的形式。但容易被模仿，竞争激烈。

3．创造换代新产品。是指产品的基本原理不变，部分地采用新技术、新原理、新结构和新材料，使产品的功能、性能或经济指标有显著改进。如电子管收音机变为晶体管收音机、黑白电视机变为彩色电视机、双缸洗衣机变为全自动洗衣机等。换代新产品的开发难度较全新产品小，所需要的开发投资和技术也比较少，是企业进行产品创新的重要形式。

4．模仿创新产品。是指通过引进或模仿别人的技术，并加以改进创新，打出自己的品牌，创出本企业的系列产品。这种产品创新形式不需很多的资金和尖端技术，比全新产品来得容易得多，也是企业经常采用的产品创新形式。

根据创新对原消费模式的影响，产品创新可分为如下几种：

1．连续创新。是指创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限。消费者购买新产品后，可以按原来的方式使用并满足同样的需求。

2．非连续创新。是指引进和使用新技术、新原理的创新。它是创新的另一个极端，要求消费者必须重新学习和认识创新产品，彻底改进原有的消费模式。比如，汽车、电子计算机、电视机等都是20世纪典型的非连续创新。

3．动态连续创新。是指介于连续创新和非连续创新之间的状态，它要求对原有的消费模式加以改变，但不是彻底打破。比如，洗衣机、微波炉、VCD等产品的产生就属于动态连续创新。

产品创新项目选择错误是一种新产品与技术和市场匹配方面的错误，也是一种战略性上的错误。企业开发新产品要消耗大量的资源，如果没有取得企业所希望的成果，不仅不会促进企业的发展，反而还可能给企业带来难以弥补的损失，这也就构成了一定的风险。因此，企业的创新活动既需要组织起来，又需要明确方向。换句话说，企业产品创新活动需要专门的战略来指导。但我们还是要先从对产品创新的特征这一基础性工作入手。

企业产品创新是一项错综复杂的活动，投资多、风险大、周期长、影响面广。这项活动的特征是：

第一，新产品开发属全企业性的活动，涉及面广，与企业内部各个层次和不同部门都密切相关，任一方面和任一环节出现障碍都可能导致新产品开发活动的失败。因此，这项活动一般得由企业最高领导层直接控制管理，统一协调。

第三，产品创新活动与现有产品生产相互制约。企业的前景是十分重要的，新产品的作用是不可替代的。但是，如果没有可以获利的日常生产经营为基础，未来就难以光明，产品创新就可能成为无本之源。现实和未来都需要包括人才、资金等方面的资源，如不妥善配置和处理，就容易顾此失彼，使两类活动都受到不利的影响。

产品创新活动的上述特征，即影响企业系统整体、面向未来和制约现实利益等，这表明，既然产品创新是事关企业前途和命运的重大活动，就绝不能听之任之，需要有组织、有指导地进行。