顶点小说网

第三章 定价要算精占领市场击败对手（第3页）

由于重庆公司的宣传工作做的很出色，产品又确实有自己的特色，顾客购买之后并不以为贵，反而认为重庆公司的中国食品就该值那么多钱。于是，鲍洛奇的产品在消费者心目中得到了较高的心理价格，这是他定价术的最成功之处。

任何一位顾客，在购买商品时，心目中都有一个自己评定的价格。认为该种产品值多少钱，这样的心理价格就是顾客们衡量产品贵贱的标准。

鲍洛奇认为，赚大钱的人都是在顾客的心理价格上动过脑筋的人。如果能够让成本并不太高的产品在顾客心目中得到很高的心理价格，何愁赚不到钱呢?顾客的心理价格不是凭空而生的，而是他们根据自己对产品的印象、产品的知名度以及自己的经验来进行评估确定的。许多名牌货能够卖到普通产品价格的两三倍，就是因为产品的知名度对顾客心理产生了很强的影响。由此可见，心理价格是多么的重要。

在新产品刚进入市场的时候，消费者没有任何思想准备，也不知道这种产品究竟值多少钱。这时有许多人出于好奇心理进行购买，但这段时间消费者完全处于措手不及的混乱之中，企业占据了主动地位，它的定价往往会成为以后消费者制定同类产品心理价格的基础。

平庸的企业主只知道“薄利多销”，希望赶快让新产品在市场中站住脚，而这正好错过了立业良机。所以，尽管人人都知道新产品能赚钱，却很少有人知道新产品赚钱的奥妙，甚至有很多人因为盲目追求新产品而遭到了破产的厄运。

在鲍洛奇看来生产者尽自己最大努力生产出高质量的产品，并以它所能达到的最高价格出售，这是理所当然的事情。为了实现尽可能高的利润，他们自然会用些手段，这也是不足为奇的。何况，消费者的需要是多层次的，他们不仅需要优质的产品，更需要心理上的满足，生产者从交易中赚了钱，顾客得到了自己所喜爱的产品，也得到了心理上的满足，双方各得其所，这是最公平不过的交易了。

因此，公司在进行高价决策时，关键是工夫在价外。这个工夫就是使企业的产品具备能支撑高价的特性。以下是这些特性介绍:

（1）要能突显消费者的地位和财富

在商品价格与需求的关系中，存在一种凡勃伦效应，指的是价格相对高和与之相联系的社会购买信誉高，从而使商品和服务受到欢迎。

凡勃伦是19世纪初美国制度学派的创始人。按照他的观点，这种效应一般指那些处于级别顶点的社会群体，他们追求的是自己独占某些奢侈品。所以高价是需求增加的原因之一，而削价则会导致需求的下降，因为削价意味着有社会声誉的物品的贬值。当顾客购买某种商品是为了显示其与众不同的地位和财富，或者换句话来说，当企业开发出的产品是为了给某些顶级人物作为地位和富有的象征时，企业必须高价定位产品。

（2）标志商品高品质

一般情况下，许多消费者往往以“一分价钱，一分货”、“好货不便宜，便宜无好货”的观念去判断商品的质量。因此，高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。对于一些无法凭资料判定价值和质量的商品，消费者往往根据价格的高低得出结论。

（3）标志服务高水平

如同商品高价位能显示商品高品质一样，高价位同样能显示服务的高水平。对于以高价定位的企业，除了要时刻关注消费者对商品的反应，不断提高商品质量、增加商品功能、创造更新的款式外，还要做好服务工作，增强消费者对商品使用的安全感和信赖感。

高价位所标志的高水平服务，也能满足一些人的需求，因而也是企业定位的一个空隙。

（4）高的产品档次和形象

提到领带，人们都会想到金利来;提到旅游鞋，人们会想到耐克、阿迪达斯;提到服装，人们会想起皮尔·卡丹;提到洋酒，人们会自然地想到金装马爹利、XO等。这些名牌不仅以质优高档而闻名于世，更以其价格昂贵而让人推崇备至。定位于高档次高形象的产品（服务），传达了产品（服务）高品质的信息，同时体现了消费者对它的心理认同，这些产品和服务具备实物以外的价值，给消费者带来自尊和优越感的满足。高档次和高形象的产品与服务往往还通过高价位来实现其价值。

因此，产品和服务的价格观念，应更注重满足消费者在情感上的需求，而非物质上实际所愿付出的代价。也就是说，竞争产品给予消费者的渴求或欲望的满足程度及价格关系，成为其价格的决定性因素。

总之，公司对产品采用高价定位，关键在于提高消费者对商品的认知价值，这就意味着企业必须加强产品的自身魅力，增加产品的附加价值。更重要的是，提高产品附加价值的脚步绝不能停止，公司必须努力不懈，否则附加价值只能创造短期利润，却不能保证长期生存。

5。薄利多销——既赚钱又打击竞争对手

高价定位能显示出商品高品质、高附加值，满足上层人士的炫耀心理。而在同等商品品质和服务上，公司若采取低价定位，则价格本身就成了吸引消费者最有力的武器。

有些产品，即使品质和服务有一定差别，只要价格差别远大于品质差别，价格同样具有超越品质和服务的无穷**力。这是因为，市场上存在一大群普通消费者，他们的购物行为呈理性状态，希望能用更低的费用得到同样的满足，或用同样的费用得到更多的满足。尤其是收入不太丰厚的消费者，对价格的重视远甚于对品质与服务的重视，这时，低价无疑对他们具有无法抵挡的**力。

对产品采取低价策略，并非是使产品在同类产品中处于最低，而是相对商品品质和服务水平处于较低的价格位置，主要有高质中价定位、中质低价定位、低质低价定位三种形式。

（1）高质中价定位

高质中价定位，是指公司提供优质产品和服务，价格却定在中等水平上，以价格为优势，向消费者提供更多的利益。这个利益就是“用中等价格的费用，获得高等品质的满足”。尽管这种价格单独看起来并不很低，但与其提供的产品和服务品质比较，处于一种相对较低水平，因而属于低价定位。

凌志汽车挑战奔驰汽车的质量和价格定位便是高质中价定位。丰田汽车制造公司了解到全世界有相当多的消费者希望购买并有能力购买昂贵的小汽车。在该消费群体中，有许多人想购买奔驰车但认为它定价太高，因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更合理的小汽车。奔驰车的定位在“高贵、显赫、王者、至尊”的高价位上，只针对于一小群非常成功的人士，而对于大多数比较富裕的家庭，质量优越、价格适中的汽车却不多，这正好给丰田公司一个定位空隙。于是丰田公司产生这样一个产品概念:开发出与奔驰质量相同的新型汽车，但具有更优越的价格，让购买丰田车的人认为自己作出了明智的选择，而不是为了虚荣而大量花费钱财。

丰田公司的设计师和工程师在开展市场研究之后便着手开发“凌志”汽车，并通过多种途径来推销。这种汽车的外表犹如雕塑艺术品，十分完美，内部非常舒适豪华。丰田公司在美国宣传凌志车时，将其图片和奔驰的并列在一起，并加上大标题“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次”。同时，丰田公司开辟了独立的经销网络来销售凌志汽车，并挑选了最有能力的经销商。在凌志车的陈列室中，场地十分宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的咖啡，配有专业的销售人员。经销商送给潜在顾客一套精美礼品盒，装有展现凌志车性能的录像带，录像带中有一段内容如下:一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志车的发动机盖上。当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的水却没有晃动;另一个画面上是将一杯水放在凌志车挡灰板上，车在街角处突然转弯，这时杯子仍然立在那里。这说明凌志车发动和行驶时更平稳。事实证明，购买凌志车的顾客非常满意，尽管凌志车的象征意义不如奔驰大，但他们只花费一半的价钱就能享受与奔驰一样性能优异的汽车。

凌志车定位的成功有两个方面:一是选择了适当的进攻目标——奔驰，若是选择普通车，即使宣称品质再优越也达不到好的效果，只有与顶级车比较，方能让人信服;二是提供了实在的资料，让顾客相信该车质量确实能与高质高价产品媲美，如果质量敏感型的顾客相信这些宣传，就会理智地购买企业商品，以节省开支。

（2）中质低价定位

中质低价定位，是指公司提供的产品和服务符合一般标准，价格却定在较低水平上。以价格为优势，向消费者提供更多的利益。这个利益就是“用较低价格的费用，获得品质信得过的产品和服务”。这种定位主要是针对既注重价格又注重质量的顾客群，他们既对价格非常敏感，又不希望商品质量过于低劣。于是，在质量基本符合要求的基础上，他们追求的是尽量低廉的价格，从而使他们购买的商品达到最佳的性价比。

这种消费者往往占大多数，廉价商店和货仓式商店之所以在全球迅猛发展，其争取的就是这样一群目标顾客。

中质低价定位在我国比较常见，家电和汽车行业大多如此，格兰仕微波炉就是一个典型。

格兰仕微波炉成功地采用中质低价定位，迅速成长为国内微波炉的市场霸主。1992年才成立的广东顺德格兰仕企业集团，投资300万美元引进日本松下具有20世纪90年代国际先进水平的微波炉生产流水线及生产技术，随即于1993年生产出第一台微波炉投放市场。当时，微波炉在国内还属于一种新兴家电，国内外品牌的价格均在2000元左右。格兰仕企业认为，对于这样一种普遍缺乏认识的新产品，定价过高，难以被国人接受，于是决定采用渗透法——低价进入。此后数年，格兰仕在改进产品质量的同时，不断调低价格，降幅最大的一次是1997年10月，格兰仕宣布全部产品价格下降40%，从而稳稳地占领了国内微波炉市场的半壁江山。

从格兰仕的成功，我们可以看到，公司对产品采用中质低价定位，要注意三个方面:一是产品以质量为保证，降低价格，但是不能降低质量;二是产品要拥有低成本优势，当拉开削价战时，可能会导致恶性竞争，企业要有足够的准备;三是对产品进行降低成本的努力，这样会使管理者更加注重公司内部的经营管理，而可能忽视市场上的变化趋势、消费者爱好和竞争行为等因素，应尽力避免。

很多时候，产品采用中质低价定位，目的在于驱赶甚至使竞争对手消失。如果一个公司达到最低的成本水平，它就可以通过维持非常低的价格，将竞争者驱逐出市场。

（3）低质低价定位

除了高质中价定位和中质低价定位，还有一种是低质低价定位。这种定价策略主要适用产品没有任何质量方面的优势，唯有价格优势。它主要是迎合一些低收入层的需要。如香港的“10元店”、英国的“便士商店”、美国的“99美分店”和“价格俱乐部”等，都是以廉价作为唯一的吸引力。

企业采用低价定位，往往是为了达到市场占有率最大化的目的，但低价定位不是在任何情况下都有效，它的使用必须满足以下条件: