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第三章 定价要算精占领市场击败对手（第4页）

①目标顾客对价格高度敏感，低价能促进市场份额的增长;

②当销售扩大，生产效率提高，生产成本和分销成本就呈下降趋势;

③低价格能减少实际的和潜在的竞争对手。

在实际运用低价定位时，企业若发现市场竞争有加剧的苗头时，应及早研制成本更低的新的产品，企业的新产品以低价出台常常比老产品降价对产品品牌的地位影响小，对企业的利润水平影响也较小。

在激烈的市场竞争中，在同等品质的基础上，顾客关心的是商品的价格水平。采取低价定位的市场营销策略，往往能争取到更多的顾客，能占据更明显的竞争优势。

6。习惯定价——以服从民心出发

许多商品在市场上流通已经形成了人所共知的基本价格，这一类商品不应轻易涨价，以免引起顾客的抱怨。企业宁可在商品的内容、功能、包装、容量等方面进行调整，也不要采用调价的方法。

在20世纪五六十年代，火柴每盒2分，这个习惯价一直稳定了20多年。1984年湖南省的火柴涨至每盒3分。一段时间，当地消费者很有意见。他们宁愿买2分一盒的小盒旅行火柴，也不愿买本省的火柴。

1968年，我国台湾省发生这么一件事:台湾冰激凌多年来形成了习惯价，即2元一盒。美国富乐奶品公司刚进入台湾市场时，自认为所产冰激凌质量好，每盒定价3元。结果，虽做了大量广告宣传，销路仍然不好，最后不得不屈从习惯价格，也将每盒定价为2元。

可见，当某种商品已经形成了习惯价格时，要想生产和销售同类商品，必须考虑按习惯价格定价，否则就很难扩大销路。但是，如果商品的生产成本过高，又不能涨价怎么办呢?其实可以采取一些灵活变通的办法。例如，可以用廉价原材料替代原来较贵的原材料。也可以减少用料，减轻分量，如将冰棒做得小一点，将火柴少装几根。

当然，习惯价格也不是完全不可变更，我们今天的火柴价格不是早已突破2分一盒的习惯价了吗?问题在于，聪明的商家是不会率先去打破习惯价的，等到旧的习惯价慢慢被打破，新的习惯价逐步形成时，再调价也不晚。

当一种产品的质量与价格一直稳定在一定的水平上时，消费者就会习以为常，并把这种意识固化在习惯的购买行为中。如果此时企业进行价格调整，是要冒很大风险的。

7。不要轻视促销的作用

有的生意人认为，促销很简单，不就是把产品放在那儿，让顾客来挑选嘛。其实不然，促销还要懂促销策略，如果促销策略得当，你的产品就能卖得更快更好。

促销策略是做生意必需的手段。传统的商人，不懂得促销策略的运用，只知道开门做生意，却不理会什么是策略。求神庇佑渴望多一些顾客光临，这种消极作法，已经证明无效。如果能够制订出明确的促销策略，并且严格执行，往往可扭转败势，转弱为强。

促销和广告并不相同。广告是把产品的内容介绍给消费者，也可以这样说，广告是引诱消费者去接近产品，而促销则是促销人员主动把产品带到消费者面前，两者可以互相配合，提高销售量。

促销是主动的，把一个产品或服务的意念带给消费者或用户。例如，各种展销会，或推销员在商场内举行产品展览，并且向参观者解释产品，甚至游说参观者立即采取行动。例如，目前电信市场竞争激烈，很多新加入竞争的电话公司，在各大商场举行服务性广告，并游说电信服务使用者立即登记接受服务，这就是典型的促销例子。

促销是商品销售业极其需要的活动。很多机构都有促销的部门，一年365日都在工作，以维持产品的市场占有率，甚至是增加市场占有率。就是一般的小商号，一样在运用促销技术。例如，进行买一送一活动、发抽奖券、试食等。但精于促销的高手，使用的手法更是五花八门，无论是小生意还是大生意，促销均不可少。

所以说，促销的作用绝不可轻视。生意人如果是个促销高手，他的生意必定充满生气，受消费者注目，即使只是地区性的小生意，也必受街坊邻居注意。促销的目的主要有以下六个:

①可以把货品加速销出，使营业额迅速增加。

②把货品、服务、公司名字等，直接而深刻的印入消费者心中，提高知名度。当大众想起这类服务产品时，立即就想起此商品或服务。

③商品或服务都有一个形象，促销可以加强这个形象。例如，快餐店适合年轻人光顾的形象，某个牌子的补酒适合老年补身的形象等。

④经常性地提醒公众有这种服务或商品。

⑤刺激大众的消费欲，使大众产生购买的冲动。

⑥市场竞争激烈，促销让促销人员直接面对潜在用户，游说他们采用，增加货品或服务的竞争性。

以上六点对于企业的生存非常重要，生意人必须运用自己的创意，以达到促销目的。不要以为促销是可有可无的事，不做促销，只有消极地等顾客到来，那是守株待兔，那是坐以待毙，都是不可取的。

8。促销前要进行精密的分析

促销工作不是一时兴之所致，尤其是刚做生意的人建立一套完整的促销策略，可收到事半功倍之效，把资源尽量有效地利用，不要浪费。

促销之前，应该进行一些分析工作。无论你是否具有经济及商业的专业知识，都要尽自己所能，作或精细或粗略的分析，有分析始终比没有分析好。

促销前最重要的分析，是评估公司的实力，如果你是刚开始做生意，根基并不稳固，先看看公司有什么优点。例如，商品是不是独特，如果销售的商品在市面上普遍有售，那就很难发掘到优点。再看看地点，销售的商品相同，店铺的位置却足以影响销售量，在兴旺的店铺顾客多，在偏远地区小商场，却可能销售量差。

这个分析，可以帮助你突出优点，掩盖缺点，令公司的形象变得与众不同。不要以为自己的服务很常规，没有什么特别。只要动脑筋，就是极平淡的服务，也一样可以产生特色。

开业以前，也应分析自己在市场上的处境，有多少竞争对手。他们的经营情况如何，市场是不是已经饱和，还是仍可以容得下新的竞争者，目标顾客整体消费能力如何。若属于地区性的业务，就要分析该地区的人口组成和人流，并留意他们的收入水平和消费能力，看看该地区有多少竞争对手。例如，有意做快餐店，便要留意该区有多少酒楼、餐厅、茶室、快餐店、饭店等。

除以上的要注意外，开业促销的开支预算也很重要。

开业促销到底要付出多少资金，要占资金多少比例?有些刚做生意的人能省便省，连开业促销也只是象征性的，什么也没有做，静悄悄的，低调的，也不知开业多久，大家才知道有这家店的存在，这种生意做的是最失败的。节省是无可厚非的，但是，开业促销却不可省得太过。

促销是没有任何保障的，你可以付出很多资金，但收入却不理想，回报不佳，也可能仅付上少许，却有不错的反应。创业本身就没有保障，谁能告诉生意人，他们一定可以获得利润，谁能保证一定可以经营下去，可能开业不到三个月就关门大吉。因此，创业没保障，促销投资同样没有保障。

经营多年的公司进行促销，有很多种方法可以计算应付的促销成本，但新开业的公司却没有什么依据，故此，只能看看你的资金有多少，预计了一段时期的日常营运支出，其余的就可以用做促销。在刚开业时，不要搏得太过，应该量力而为，开业已经压力很大，如果还蚀掉大笔促销成本，压力便更大。