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第七章 市场决定下场一切都要围着市场转（第3页）

在竞争异常激烈的商战中，“千军万马过独木桥，落得人仰马翻”是常事。能不能来个“你过你的独木桥，我撑我的小木船”呢?

记得有一位经济学家曾经讲过一段很有哲理的话:

如果一个犹太人在美国某地开了一个修车店，那么第二个来此地的犹太人，一定会想方设法在那里开一个饮食店。但中国人则截然相反，如果一个中国人在某地开一个修车店，第二个、第三个来此地的中国人，则往往开的也是修车店。

不难看出，作为私营老板经商办店一定要懂得错位经营，大凡在角逐激烈的市场上取得成功的经营者，都有一种独立的个性，他们的经营思路就是规避竞争，因而他们往往轻松地获得利益。

从前，美国的饮料市场是被两大可乐公司所垄断，作为后来刚刚问世的新饮料——七喜，如何突破垄断，抢占市场的呢?

当时的美国人在口味上已经习惯于可乐饮料，而且在思维方式上也拘泥于可乐才是饮料。如何打破可乐在消费者心目中的统治地位呢?七喜公司打破了传统的逻辑习惯和思维方式，到饮用者的头脑中去找产品的位置。他们大胆地提出“非可乐”的产品定位，这一语破天惊的口号被美国的广告界称为“辉煌的口号”，也正是“非可乐”这一简单有力的口号，使七喜脱离了硝烟弥漫的可乐竞争圈，以清新的口味和逻辑习惯赢得了消费者。这个策略口号打出的第一年，七喜的销售量上升了15％。后来菲里普·莫里斯公司收购了七喜公司，又使用“美国转向七喜”这一定位战略，虽然没有改变大众对可乐的消费口味，但它却夺走了非可乐饮料的生意。

七喜公司采用了两级划分的方法，把饮料市场划分为可乐产品和非可乐产品两大部分，将七喜定位为非可乐产品，这就与两大可乐公司的产品有了明确的区分，突出了七喜与可乐产品反其道而行之的产品形象，既给消费者留下了深刻的形象，又避开了两大可乐公司之间的激烈竞争，使其可以集中优势赢得非可乐产品市场的霸主地位。

营销的最高境界是互补而非竞争。错位竞争是一种互补性、代价低、风险小的竞争方式，寻求市场空白点、力求形成自家特色是错位竞争的两个着力点。现代商战贵在填补市场“空当”，胜在“特”字当头。与其做“第一百”个对手，不如做“第一个”强者。

有个年轻的山村女人决定凭自己的智慧赚钱，就跟着人家一起来到山上，开山卖石头。

当别人把石块砸成石子，运到路边，卖给附近建筑房屋的人的时候，这个女人竟把石块运到码头，卖给花鸟商人。因为她觉得这儿的石头奇形怪状，卖重量不如卖造型。就这样，这个突发奇想的女人很快就富裕起来了。

一年后，卖怪石的女人成了村子里第一座漂亮瓦房的主人。

后来，不许开山，只许种树，于是这儿成了果园。

当地的鸭梨汁浓肉脆，香甜无比。每到秋天，漫山遍野的鸭梨便会引来四面八方的客商。乡亲们把堆积如山的鸭梨整车整车地运往北京、上海，然后再发往韩国和日本。鸭梨带来了小康日子，村民们欢呼雀跃。这时候，那个卖怪石的女人却卖掉果树，开始种柳。因为她发现，来这儿的客商不愁挑不上好梨，只愁买不到盛梨的筐。

三年后，她成了村子里第一个盖洋楼的人。

从心理学的角度来看，那些能够灵活掌握市场的商人，总是不按常理出牌，不遵循一定的游戏规则，甚至自创游戏规则来控制别人，进而赚取财富和获得成就。成功的商人与不成功的商人的差异就在于这些思考模式的不同。因此，一个商人成功的关键，不在于理财观念和专业知识，而在于其思考模式和算计本领。

人云亦云、随波逐流是一般人的思维方式，但却是市场经营的大敌。对一个问题要从多种角度去观察、去思考，要透过现象看本质，只有这样才能在市场经济的大潮中站稳脚跟。

你有我没有；我没有你有。

6。做好市场调查，开辟潜伏市场

知可以战与不可以战才胜。”这是《孙子兵法》预知胜利的方法之一，对于一个企业来说，关键就是要做好市场调查，只有了解潜在市场，你才不会栽跟头。

黄友平高中毕业，承包了门市部，卖彩电，开始自己的创业生涯。后来，他又成立了武汉电工仪表厂器材成套部，卖仪表、电缆等电工设备。他直接把上游供货厂家的产品请到店里，解决了供货问题；又通过建立信誉、培养感情，解决了市场问题。

黄友平十分重视商业情报。1992年一天晚上，新闻联播播出三峡工程开工的消息。第二天，黄友平做出重大决策，把器材成套部开到宜昌去。后来，他和朋友成功攻下宜昌市场。

1993年，当温州人开始在武汉疯狂抢占市场的时候，黄友平没有急于在本地扩张蛮干，而是选择了进军西部市场——广西柳州。柳州分公司开业时，黄友平把柳汽、柳钢等大企业全请到现场，很快打开了市场。

但是，黄友平在生意最顺的时候栽了一个大跟头。

当时，虽然他的电工设备生意仍然很火，但利润已经薄了很多，市场竞争也更趋激烈。黄友平认为，必须趁早转型，搞实体。

于是，他投巨资代理了美国一个汽车节能产品，到全省各地公关，并大批量散发试用，历时3年、投入上百万，但起色不大。2001年，他又投资几十万搞娱乐城，再次失败，最后把自家的房子都抵押出去了。

那么，究竟是什么原因让黄友平遭遇了滑铁卢呢?归结到一点，就是没做市场调查。调查，是决策的前提，没有准确的市场调查，一切都无从谈起，再大的投资也会打水漂。

俗话说，没有调查就没有发言权，在经营市场的过程中，需要做好市场调查，才能有针对性地调整经营方式去适应变化多端的市场风云。现在，我们知道市场竞争非常激烈，硬性竞争只能导致两败俱伤。一些精明的商家巧妙地避开硬性竞争，采取柔性竞争策略，在买方市场中做起卖方市场的生意来。之所以能够做到这一点，就是通过市场调查，寻找市场的盲点，开辟经营之路。

一家生产皮装的私营企业，经过市场调查发现一个市场盲点。在许多人都穿上皮装的今天，仍有不少特异身材的人，因为没有合适的皮装而抱憾多时。于是，他们以这一市场盲点为商机，研制了特肥、特长、鸡胸、驼背等特异皮装，还登报宣传，为特异身材者提供来人来函定做服务。消息传出，生意络绎不绝。

由此可见，企业要想更好地开辟经营之路，就要注重市场调查研究和经验总结。私营企业在经营过程中，不可避免的要犯错误，要经历挫折和失败，也要经历市场低谷和市场危机，但是这些企业成长必经的过程对于经营者来说，同样是进行管理实践的一个好时机，管理者正是在企业的发展过程中，实践和总结了适合企业自身发展的市场。

在中国的快餐业，马兰拉面是一个比较成功的企业。它借鉴了西方成功经验，认真研究了中国独特的消费水平、人们的生活习惯，由此找到了最符合自身发展的市场规律。在洋快餐进入中国市场之后，马兰拉面充分考虑了现有的市场竞争中的空白点，打破了洋快餐消费水平偏高、不完全符合中国人口味的缺点，发展了自身优势，为其快速发展奠定了坚实基础。马兰拉面在中式快餐一次次在洋快餐面前败下阵来的惨痛经历前，认真分析了中式快餐的症结，做到了技术标准化、配方科学化、生产工业化和技术规范化，并树立了自己独特的品牌形象。凭借着标准化管理和连锁经营模式，马兰拉面迅速赢得了国人的喜爱，形成了自己的规模优势，适应了中国人的需求。

企业经营者要知道调查研究的重要性。调查研究可以是对形势的了解，对环境的勘察，对竞争对手的试探，根据某些信息，对自身各种情况进行综合分析，才能做出最佳的经营策略。

市场调查是一门研究市场需求变化发展规律的科学。从某种意义上讲，能否搞好市场调查是公司主动出击成败的关键。

通过市场调查，在分析市场竞争形势与消费者的需求后，常常可以发现有竞争的空白位置或消费者没有得到满足的需求。这就是市场给予的机会，为公司提供了潜在的市场，需要生产者去开拓创造。

产品“定位”是市场经济发展到一定程度的产物。所谓产品“定位”，就是生产者赋予产品独具的魅力和特色，使产品凭借这些特点，在市场竞争中与异彩纷呈的同类产品区别开来，占据自己特定的位置，从而赢得消费者的注意和喜爱，使其产生购买欲，这才是理想的“定位”效果。

每一种“定位”效果好的产品，都不是靠脑袋拍出来的。产品入市先“定位”，使市场调查走在营销的前面，从而把握市场的主动权，最终占领市场。