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第3章 大处着眼 小处着手（第3页）

这位青年，就是后来掌握全美制油业95％实权的石油大王洛克菲勒。

“改良焊接机”改变了洛克菲勒的人生。

不管是谁，想要突破现状先要考虑的是：“我想做什么事？”或是“我想成为什么样的人？”有了这种强烈的目标意识，你才会集中精力，并调动过去积累的知识和经验，在有意或无意中使你所关注的事情有所突破。

如果考察一下当今世界亿万富翁的发迹史，就会发现他们中绝大多数人都有独特的视角，能够发现那些别人不曾注意的细节，同时他们都有冒险的精神和勇气，敢于去想别人不敢想的，敢于坚持自己的想法和观点，并最终获得成功。史特劳斯，就是这样的一个人。

史特劳斯原是德国人，后移居美国西部。当地的“淘金热潮”使他随着挖金子的人流涌进了矿山。起初，他向矿工销售布料、衣服，但生意并不好。后来，他发现了一个细节——由于经常在石头堆里摸爬滚打，矿工们的裤子经常磨损。他想，如果能找到一种更耐磨的布料缝制一种特殊的裤子，一定会受到矿工的欢迎。

说干就干，他先对布料进行了研究，发现“厚帆布”是最好的材料，于是便用厚帆布缝制工装裤。别人都对他的想法和做法大加嘲讽——帆布只能用来包装粗糙的机器，怎么能穿在身上呢？

史特劳斯对此不以为然，继续设计，最终设计出了一款价廉且耐磨的裤子。这种工装裤一经推出就受到了矿工们的喜爱。随后，史特劳斯又针对矿工们在工作时会把小石块等东西放进口袋的习惯，不但增加了口袋的数量，还把它们设计在最便于放东西的位置，甚至还用更加结实的线和铜钉使其更结实耐用。这些细节设计完美得几乎让矿工们欣喜若狂。

后来，这种独具个性的裤子受到了年轻人的喜爱，并逐渐风靡全球，这就是今天的牛仔裤。史特劳斯的成功无疑与他的细心观察密不可分，但更关键的是，他有勇气不顾别人的反对将自己的思想落实到行动上。

60多岁的沃尔逊先生从政府部门退休后，便迷上了电视台播放的自然节目。有一天，一家有线电视台播出了一个关于“月球探秘”的纪录片，荧屏上的主持人手拿月球地图，一边向观众讲解，一边翻动着图片。

沃尔逊心想，这样看月球的平面图实在太费劲，也不够直观。月球和地球一样都是圆的，既然能制成地球仪，那么为何不制造出它的兄弟——月球仪呢？沃尔逊抓住这瞬间产生的灵感，决定把退休后的精力放在“月球仪”的开发上。

经过一番钻研，第一批精美的“月球仪”制作好后，沃尔逊亲自写了广告词，并在电视上播出。结果，正如他所预料的那样，世界各地的订单如雪片般飞来。之后，沃尔逊每年都可得到2000多万美元的生意。后来，他又研发了火星仪、金星仪、土星仪和木星仪等系列产品，这种“兄弟效益”使沃尔逊的家庭工厂逐步成为世界性的大企业。

从“地球仪”的存在到“月球仪”的研发，在思维中不过是一步之遥。改变，有时就在这一步之间。

21世纪的竞争是“细节”的竞争。只有把每一个“细节”做好，做得与众不同，才能在激烈的市场竞争中拥有竞争力，才能生存和发展。所以，别再去关注那些空洞的、笼统的、听起来好听但实际上却毫无意义的东西。把精力倾注于“细节”上，把握“细节”，以认真的态度做好每一件小事，这样才能赢得竞争优势。

7。信息就是细节

很多经营者们喜欢在咖啡馆、餐馆获得信息。一些公司的经理们都习惯于在餐馆一边吃午餐一边闲聊，这种形式也有利于交流信息、收集情报。

世界“假发之父”、香港富豪刘文汉，就是靠餐桌上的一句话获得信息发家的。“细节”只有在你进行分析和筛选的时候才能给你信息。三菱公司通过分析扎伊尔发生叛乱（这在非洲来说就像家常便饭一样）这一细节，预测出世界铜供应将会紧张，买进大批铜后，从中大赚了一笔。反之，如果你不加以分析汇总，“细节”就会从你的眼皮底下溜走。如果你能调动起来经常活跃在用户周围的推销员和市场调研者的情报意识、细节意识，就可能比其他企业更早获取有价值的情报。

金娜娇，京都龙衣凤裙集团公司总经理，下辖九个实力雄厚的企业，总资产已超过亿元。她的传奇人生在于她由一名曾经遁迹空门、卧于青灯古佛旁、皈依释家的尼姑而涉足商界。

几年前，金娜娇代表某服装集团在上海举行了隆重的新闻发布会，在返途的回程列车上，她获得了一条不可多得的信息。

在和同车厢乘客的闲聊中，金娜娇无意得知清朝末年一位员外的夫人有一身衣裙，分别用白色和天蓝色真丝缝制，白色上衣绣了100条大小不同、形态各异的金龙，长裙上绣了100只色彩绚烂、展翅欲飞的凤凰，被称为“龙衣凤裙”。金娜娇听后欣喜若狂，一打听，得知员外夫人依然健在，那套龙衣凤裙就珍藏在她身边。虚心求教一番后，金娜娇得到了“员外夫人”的详细住址。

金娜娇得到这条信息后“心更明”、“眼更亮”了，她马上改变返程的主意，马不停蹄地找到那位年近百岁的员外夫人。作为时装专家，当金娜娇看到那套色泽艳丽、精工绣制的龙衣凤裙时，也被惊呆了。她敏锐地感觉到这种款式的服装大有潜力可挖。

于是，金娜娇来了个“海底捞月”，毫不犹豫地以5万元的高价买下这套稀世罕见的衣裙。机会抓到了一半，开端比较运气、比较顺利。

把机遇变为现实的关键在于开发出新式服装。回到厂里，她立即选取上等丝绸面料，聘请苏绣、湘绣工人，在那套龙衣凤裙的款式上融进现代时装的风韵。工夫不负有心人，历时一年，设计并试制成当代的龙衣风裙。

在广交会的时装展览会上，“龙衣凤裙”一炮打响，国内外客商潮水般涌来订货，订货额高达两亿元。

就这样，金娜娇从“海底”捞起一轮“月亮”，她成功了！她从中国古典服装出发开发出现代型新式服装，最终把一个“道听途说”的消息变成一个广阔的市场。

要培养敏锐的洞察力，就需要我们平日多加留心身边的各种事物。而且光有信息是不够的，还要对信息进行具体的分析，这样才能得出正确的结论，做出正确的抉择。如果有了信息而不对它进行仔细地分析研究，那么信息始终是一些粗略的表面现象，你也就永远无法触及实质。因此，在我们通过观察获得信息之后，要充分发挥自己的主观能动性，对表面的现象进行深刻、仔细的研究分析，把握实质性的东西。

许许多多的细节也许很不起眼，但综合起来利用却是一种无形的财富。细节越细，信息价值就越大。

艾柯出任伊莱克斯的董事长兼总经理后，着手的第一件事就是加强企业的信息调研部门。他先组建了一个有20人的市场调查组，后来又将其扩充到近50人。调查组通过各种信息渠道，运用先进的信息技术手段，针对市场动态、消费趋向、顾客偏好、价格波动和家庭结构变化等与市场销售有关的大量细节，进行了广泛深入地调查分析，为生产决策提供信息依据。比如，伊莱克斯进入空调业，首先把目标放在了“精英营销”上：伊莱克斯的终端销售别出心裁，只选择销售潜力好的卖场；其次，不扩大库存“虚报”销量，应收账款只有5％，资金一年可周转10次；最后，产品组合的毛利很高，同时实现销售最大化和利润最大化。另外，伊莱克斯把产品分成三类，即形象产品、利润产品和走量产品。研究每个店的消费群及这个消费群的消费习惯和消费水平，再根据实际成本应用专门软件，拿出一套最好的产品组合方案。伊莱克斯是目前世界上最大的专业家电公司，从伊莱克斯在中国几年来的发展历程可以知道：技术、品牌、资金以及不可忽视的细节，就是企业的核心竞争力。

注重细节，信息则准确；忽视细节，信息则盲目。在当前的市场竞争环境下，企业只有不断从各种细节上捕捉信息，一叶知秋，才能抓住机会，创造有利战机。

8。从细节处挖掘卖点

很多企业在创造和挖掘卖点这一问题上总感到无从下手。这是因为企业过于关注“面”而忽视了“点”。卖点的挖掘实际上应该从细节入手，只要在一个细节上创造出与众不同的卖点，就会取得卓越的效果。

卖点绝非一句空洞的广告词，更不是虚无缥缈的东西。只有将卖点实实在在地表达出来，体现在每个细节上并让顾客切切实实地感受到，才能最大限度地发挥出其对于销售的促进作用。

在“细节”上体现卖点有两层意思：一层是“卖点”必须是实实在在的，如果“卖点”本身已脱离产品的功能价值，只去炒作一些空洞的概念，这样的“卖点”根本无法落实，更别奢望得到市场的热销；另一层是将“卖点”体现出来，让不同的消费者感受到。

很多企业恰恰是因为没有深入理解这一问题，最终导致“卖点”未能发挥出应有的效果。上海健特因“脑白金”而闻名于世，但他们在新开发的“黄金搭档”上却栽了跟斗。尽管“黄金搭档”的广告攻势丝毫不逊于“脑白金”，但最终效果并不理想。原因就在于“黄金搭档”抛开了产品自身的特色，只去炒作空洞的概念——有几个人会因一句“乖乖，真的有效”就疯狂购买呢？

实际上，与产品有关的每一个细节都可以挖掘出“卖点”。

在细化和落实“卖点”时，企业需要根据不同顾客群的特点，采用合适的方法将“卖点”恰到好处地表现出来。摩托罗拉公司为了更好地表达自己的“时尚、科技、人性”的卖点，在全球35个国家进行了三年的市场调研之后，将手机的消费者大致划分为四个基本类型——科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型，并针对这四类顾客采取有针对性的销售策略。

在上海滩连锁扩张势头强劲的家乐福超市，也是这方面成功的典型。它从分析消费者群体的层次着手，迎合目标消费者的心理状态，从柴、米、油、盐、酱、醋等方面着手，在质量、包装、价格等诸多方面充分表达自己的“卖点”。通过“加量不加价”、“买一送一”等一系列营销手段，使其生活必需品的价位明显低于一般大卖场，从而赢得了对价格极为敏感的“家庭主妇”这一消费阶层。

“消费者的感受”也隐藏着很多的卖点。可口可乐公司就很好地利用了这一点。1886年，美国有位药剂师在一口铜锅里熬制出一种治疗头痛的药，起名为“可口可乐提神液”。最早的可口可乐营销时仅把它当成一种保健药品，大力推荐它的保健功能。但效果相当差，第一年只卖出200杯，收入仅50美元，而广告费却花了73美元——入不敷出。后来可口可乐公司把治疗头痛的浓缩液稀释成一种大众饮料，从“消费者的感觉”中挖掘卖点，使自己成了全球最伟大的企业帝国之一。它的营销基本点不是可乐本身，不是饮料本身，也不是解渴本身，而是“快乐”。“快乐”这一卖点给可口可乐以灵气，有了灵气的可乐，就不是可以被其他饮料代替的普通饮料了，这才是可口可乐长久地占据餐桌的最根本原因。

长久以来，“包装”也一样被认为是附属品，但东北一家酒厂为满足那些喜欢把酒带在身上，随时都能喝上一口的“瘾君子”们的需求，在白酒的包装上启用了一种50克装扁形铜皮包装，可以让饮酒者把酒壶很方便地放在贴身的内衣口袋里，让他们即使是在寒冷冬天的野外，也能随时喝一口带着体温的烧酒。同是在“包装”上挖掘卖点，“联邦减肥朵朵粑”走了另一条路。它的包装是由一种“特种金属”制作的立式椭圆造型，灰蓝底色和凸起的银字印刷给人高档豪华的感觉。这一独特的包装不但使消费者看一眼就能认出，而且还使人产生一种“买了朵朵粑，赚了包装盒”的错觉。

“限定顾客群”一直被认为是市场细分时的考虑内容，实际上深入分析这一问题还能挖掘出卖点。百事可乐的出生比可口可乐晚了12年，那时的可口可乐已经非常庞大了。初期的百事可乐十分困窘。它曾三次主动请求可口可乐“兼并”自己。百事可乐的艰难和绝望由此可见一斑。不过后来百事可乐放弃了以前“就饮料卖饮料”的营销策略，而挖掘了一个新的卖点——百事可乐，新一代的选择。自此可乐市场一分为二，左边是可口可乐，右边是百事可乐。“限定顾客群”表面上看是放弃了一部分市场，实际上却更有利于自己市场份额的扩大。饮料行业的季军“七喜”的卖点是“非可乐饮料”。而与麦当劳势均力敌的美国汉堡大王的卖点，则是“本店只接受11岁以上的绅士用餐”。看似限制了企业，实则更易于被消费者所接受。

总之，“卖点”是一个产品、一个品牌、一个企业最能吸引顾客眼球的地方，是销售中的黄金细节，而挖掘“卖点”靠的是“发现细节”和“管理细节”的能力。