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第九章 时装王国代言人阿曼西奥奥尔特加高纳Amancio Ortega Gaona（第2页）

国际时装业和金融投资机构的分析师们对Inditex集团的经营业绩评价甚高。它的时尚理念是：创造性、高质量的设计和对市场需求的快速反应。Inditex在全球各地的职员每天都会报告不同市场的流行信息，在西班牙的设计师则随时关注相关资料和集团每天的销售情况，调整现有设计，并策划新的服装系列。仅在Zara公司，奥尔特加就聘了200名设计师。他们根据从米兰、巴黎的时装展上获取的灵感，进行大量创作，使公司的时装生产做到款多量少。Zara每年推出的时装款式高达2万余种，这在业内是一个相当惊人的数字。

Zara的信息反馈还包括店铺营销这一环节，在它的所有连锁店都配有便携的专用设备，店经理根据当日的销售情况将所需要的款样和订单输入电脑，无线发送到互联网，最终传递到位于西班牙西北部拉科鲁尼亚的Zara总部。而在Zara总部的一个明亮、宽敞的房间里，200个设计师和生产经理正在决定生产什么服装。每天，他们收集来自世界各地的600多个商店经理的建议，不仅仅是订单，也包括对裁剪、服装面料的点子。

在评估商店经理们的想法后，这个小组决定生产什么。设计师在计算机上画出最新的想法，然后通过局域网传送到附近的几家工厂，包括裁剪、染色、缝纫。只要3周，这些衣服将挂在巴塞罗那、柏林、贝鲁特等地的商店里。尽可能比对手快，更快是工厂遵循的原则。

Zara还有个与众不同之处是它建立起来的整体销售产业网络，它连接到零售店、设计工作室、内部工厂，在时装行业内建立了一个近乎完善的实时响应制度，它的不可思议的、灵活的工厂能够重新生产或重新设计一件牛仔裤的样式，几乎像现在的青少年突然改变想法一样快。据说，Zara的一件衬衣，从拉科鲁尼亚的设计室开始设计，到摆进纽约或东京的专卖店，只需要两个星期的时间，而Zara会利用这一小段领先的时间进行市场调查，从各种不同的服装款式中找出最热卖的几种。通过这种方式，公司能迅速把滞销时装的生产停下来。

奥尔特加坚定地认为只有拥有世界上反应最快的供应链，它的经营模式才能合乎逻辑地实现。Zara销售的一半服装由自己的工厂生产，这优于合同制造商的生产，这些合同制造商实际上也在生产其他零售商的品牌服装。Zara有一个一周两次的配送计划，不仅仅是补货，也可能带去全新设计的服装。为保证高效的配送能力，Zara的高产的设计部门每年设计出超过1万种款式的服装，远远超过竞争对手所做的。Zara所具有的迅速接收市场响应时间的优势远远抵消了高于竞争对手15％～20％的生产成本。对客户偏好响应如此之快，使Zara几乎不需要有大量的库存销账，以修正销售策划的失误，公司也具有稳定的10％的利润率，这一结果在同行业中是最好的。

奥尔特加的这套做法非常有效，特别是在销售淡季，可以防止竞争对手通过大量进货和低价倾销攫走市场利润，使自己的品牌在与对手的竞争中保持了巨大的优势。时间就是金钱，以最快的速度，占据市场优势，攫取最大利润，这就是时尚价值的最好诠释。

4。平价时装，三流价格买一流品牌

每年在全球范围内销售百万件衣服，奥尔特加仍旧保证了自己生产服装的数量，而这种从生产设计到销售的自我控制，更被众多评论家认定是整个国际时装界的异数。

品牌，质量，成本和时间，这四点，在阿曼西奥·奥尔特加·高纳的时装产品中都得到了最好的体现。Zara时装从设计、制造到零售，所费时间只有半个来月，这样做的目的之一是降低成本。与此同时，Inditex集团的生产基地大多放在西班牙及葡萄牙，这样可以确保产品的质量。

目前世界上很多时装商都把服饰的生产工序放到劳动力便宜的发展中国家进行，以最大限度地节约成本。但Inditex的旗舰品牌Zara，以及Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka及Stradixarius等品牌服装店，有八成服装仍是在欧洲制造的，当中五成来自西班牙。Inditex购置了先进的机器在西班牙设厂，进行染色和剪裁等资本密集的自动化工序，而缝合工序则在邻近地区的小型工厂完成。

奥尔特加坚持让集团的绝大部分生产和采购都在西班牙国内或欧洲进行，并且坚持由自己生产更多的衣服。Inditex与美国Gap公司和瑞典H&M公司等对手不同的也在于此，在全球化竞争如此激烈的今天，Zara所售成衣的一半以上还都是自己生产的。Zara公司的大多数时装都是在拉科鲁尼亚的现代化工厂里设计、裁剪和生产的，这座工厂于3年前耗资1580万美元建成。

控制着生产的全部环节，使得Zara公司拥有了其他竞争对手所没有的灵活性。但这样会不会导致成本增加呢?

奥尔特加当然知道亚洲的纺织品原料价格比欧洲便宜，劳动力成本也比欧洲便宜得多，但他认为，他们的时装利润并不低，将采购和生产放在欧洲，虽然增加了成本，但这并不是多么严重的问题。坚持“欧洲制造”，可以保证速度，使公司在最短时间内推出新款时装，从而降低销售周期和库存时间，从渠道的流转中降低成本。

基于如此考虑，即使每年在全球范围内销售百万件衣服，奥尔特加仍旧保证了自己生产服装的数量，而这种从生产设计到销售的自我控制，更被众多评论家认定是整个国际时装界的异数——很多大品牌早将自己的生产交付给了别人。当然，也有人认为Zara公司似乎在牺牲质量换取速度。如果说消费者对Zara有何不满，那就是它的时装有时不耐穿。Zara提供价格低廉的新潮款式，但是质量不一定很好。如果想买那种只穿一阵儿的时髦款式，就可以选择Zara公司，它的服装既便宜又新潮。

但是，什么是时装呢?时尚难道不是在和时间赛跑吗?奥尔特加当然更清楚这一点。

在新加坡，Zara出售从19美元的吊带上衣到26美元的长袖上衣，在中档时装品牌中也是相当便宜的。和一些年轻女性花几个月存款买LV皮袋或el时装不同，能负担名牌，又想要赶得上潮流，Zara是很好的选择，穿过一两季就丢掉，有何不可。

2003年，他在该市的第二个物流中心正式投入营业，这个耗资1亿欧元的中心面积达12．3万平方米，每小时的配送能力为8万件服装。这里是铁路和公路枢纽，离国际机场也很近，便利的交通是Zara选址的主要原因。把这样一个城市作为总部和配送中心，Inditex的运输成本可想而知。除了这两个物流中心，Zara还在巴西、阿根廷和墨西哥拥有3个相对较小的配送中心，来应对南半球与欧洲相反的季节和遥远的路途，以便降低运输成本。

国际服装界对奥尔特加在服饰品牌上的这种运作方式作过精辟的总结，即一流的形象、二流的产品、三流的价格。是的，奥尔特加的时装概念和阿尔诺等知名品牌极不一致，当他们都认为“时尚”产品除本身高额的研发及生产成本外，还要附加更多的品牌价值在其中，因此，应该也必然是高价值的，奥尔特加的想法却有所不同。他认为再好的产品，如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶紧产生现金，促成二次生产。Zara能让更多的消费者只要看上一款衣服，就会毫不犹豫地买下，尽管每件服装的消费价格不高，但多次消费后的顾客，不同样可以把更多的现金留在Inditex的各大连锁店吗?

那么，购买Zara的顾客到底是些什么人呢?一位Zara的高级经理曾经如此对媒体描述他们的客户群：不管是辛迪·克劳馥还是普通的清洁女工，不管是居住在伦敦还是上海，人们的衣柜中，都可能有一件Zara品牌的服装，他们在穿着Zara的时候，感受的是同一种来自西班牙的时尚。

三流的价格买一流的品牌，奥尔特加正是这样创造奇迹的。

5。低调的品牌名誉大使

从来没有想过要停下来是很多成功人士的状态。也许对于成功的商人来说，成功是不会有尽头的。

每个国家都有自己的特色，相应的，很多著名的企业都有自己国家的特色。西班牙企业的低调在世界上是出了名的，这个国家让我们印象深刻的似乎只有斗牛、美女、沙滩和巴塞罗那，当然还有皇家马德里。但如果你发现早在10多年前就声名远播的“大大泡泡糖”，以及在电视台频繁露脸的“高乐高”，就来自西班牙的通用糖果公司和努德莱斯巴公司的时候，这种低调的感觉可能就更加突出了。

2004年7月12日，同样低调的奥尔特加荣获一项至高无上的国家荣誉——在马德里召开的“西班牙著名商标论坛”上，他被任命为“西班牙品牌”的名誉大使，他成为全世界最著名的西班牙人了。

回顾发展历程不难发现，在2001年上市之后，Zara几乎以平均每周开一家连锁店的速度发展。仅仅2003年1年，它就在世界各地新开了95家分店，使总店数达到了626家，其中65％的销售店在西班牙以外。到2003年底，销售店面的总面积达68。6万平方米，每平方米的年平均销售额是5192欧元。2004年5月，Zara在香港开设连锁店，这是Inditex集团公司在亚太地区的第18家分店，也标志着该集团在欧洲、美洲、亚洲、非洲四大洲50个国家拥有了2000家零售店。

尽管如此，奥尔特加却从来没有想过要停下来，也许对于成功的商人来说，成功是不会有尽头的。低调做人，高调做事，不仅仅是成功人士遵循的法则，也是所有渴望有所成就的年轻人应该学习的内容。

事业不是一种台阶，而是用天然的石头，大小不一的铺成的一条路。这条路也许曲折不平，也许有点滑……不管怎样，这就是打造自己必经之路。每个人都应该想奥尔特加这样毫不犹豫的走下去。

6。从衬衣送货员到连锁店老板

平坦的道理走起来似乎最轻松，实际上，再没有什么比平坦、单调的道路更乏味，更令人感到厌烦的了。成长需要一点考验和刺激的经历。

平坦的道理走起来似乎最轻松，实际上，再没有什么比平坦、单调的道路更乏味，更令人感到厌烦的了。成长需要一点考验和刺激的经历。奥尔特加用自己的奋斗历程很好的证实了这一点。

奥尔特加1936年3月28日出生于西班牙的莱昂。他家境贫寒，父亲是铁路工人，母亲是家庭妇女。13岁起，他开始在西班牙西北部拉科鲁尼亚的一家成衣店做杂工，他的第一份工作就是衬衣样品送货。奥尔特加十分好学，在打工的过程中他渐渐发现，一件衣服从设计到制作，再到摆上商店的货架，这一过程蕴涵着巨大的利润。他认识到，只要努力，自己有朝一日也能从中赚钱。奥尔特加所工作的拉科鲁尼亚是西班牙传统的纺织服装工业中心，在那里，人们有很多机会去掌握时装从设计、加工到批发、零售的全套经营流程，奥尔特加非常喜欢亲自参与服装的设计和制作。