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第五章 家居世界的掌门人英瓦尔卡普拉德Ingvar Krad（第4页）

第四条担负起职责——一项特权

害怕出错是官僚作风产生的摇篮，对任何进程来说都是有害的。充分利用你的权力和职责，作出决定。

第五条展示发展的力量

你没办法一下子在每个地方做好每一件事。

第六条还有很多事情等着去做，前途一片光明

让宜家人保持一支由积极进取的人组成的团队，把不可能的事情变成可能。

第七条从小事做起

卡普拉德说过：“浪费就是犯罪。”

第八条利润创造实力

“利润是个好字眼”——宜家能够赢得利润靠的就是低价、高质、开发经济型产品，以及成本节约。

第九条简单是一种美德

复杂的条例容易使人无所适从，不切实际的宏大规划往往是公司倒闭的前奏，简单随意却给人以力量，宜家人从来不开靓车，也不住豪华宾馆。

这所有的一切，都能很好的证实，在坎普拉德的心里，自己的公司不仅仅是个公司还是一个家。而每个与家有关的年轻人都应该传承一种朴素真实的品德，以良好的形象赢得客户的信任。誓言与美德都可以成为一种资源。

9。善用资源的经营理念

推动我和我的生意不断向前发展的关键，是一种特别的满足感，一种不愿错过任何机会的**和渴望。不管当前面临着怎样的情况，也不管最后的结果是怎样的，我总会忍不住先要想一下是否可以做成这笔生意。――英瓦尔·卡普拉德

一个成功的开始也许是渺小的，但是这种意识却是十分难得的。1943年，坎普拉德刚刚满17岁。就在这一年，他决定在去哥德堡商学院读书前创立自己的公司。当时，因为他的年龄还小，需要监护人的签名才能拿到执照。就是在这样的背景下，日后发展为在31个国家拥有186家商场、年销售额高达110亿欧元的宜家（IKEA）诞生了。

从宜家的这个英文名字中不难看出，宜家与阿根纳瑞德这个瑞典村庄之间有着一种天然的关系。而这里土地很贫瘠，居民除了辛勤工作之外，必须多动脑筋，善于利用有限的资源。这种传统，这种生活态度，对坎普拉德有着较为深刻的启发，并影响了他日后的经营理念。成长在荒芜的瑞典冰原上的宜家，从诞生之初就具备了在恶劣的环境下生存的能力。

在宜家刚成立的时候，只有坎普拉德一个人，既是员工又是管理者，每天不亦乐乎地忙着进货发货。公司的第一笔大买卖是经营来自英国的钢笔。当时，在学院图书馆的报纸上，坎昔拉德发现了一则广告信息，于是，马上给这家英国制造商写了一封信，后来宜家就成了那种钢笔在瑞典的总代理。正如坎普拉德自己经常说的那样：“推动我和我的生意不断向前发展的关键，是一种特别的满足感，一种不愿错过任何机会的**和渴望。不管当前面临着怎样的情况，也不管最后的结果是怎样的，我总会忍不住先要想一下是否可以做成这笔生意。”看来，机遇总是青睐那些善于发现机遇的人。

虽然坎普拉德将自己的公司开起来了，但是，通过一段时间的实践，意识到自己缺乏经营公司的经验。他决心去商学院上学，进一步深造。也就是从这时候开始，他懂得了这样一个道理：要想成为一个出色的生意人，最重要一点就是必须用最简捷、最廉价的办法把商品送到顾客手里。这成为他最基本的营销观念。

虽然坎普拉德去读书了，但并没有闲着，还在经营着他的宜家。经过一段时间的发展之后，经过分析，他把眼光投向了家具行业。由此可见，一个成功的企业需要对自身资源的合理经营理念做基础，也需要有与众不同的深邃眼光做保证。

年轻是本钱，对于企业也是这样，一个企业建立之初的历经风雨，跌跌撞撞都是宝贵的获得。

10。一体化品牌文化

宜家是自己制造产品，那就说明了产品利润与销售利润等统统归自己所有，所有的“肥水”均“不流外人田”，而是全部流到了自己的“田”里。

一种品牌的建立和一个企业的建立有着本质上的不同。后者也许只需要一天，而前者却需要漫长的时间。但是这种品牌意识一旦确立起来，生意就走上了正轨，有了良好的发展势头和相对固定的消费市场。对于企业经营者而言，这种成功比多建立几个公司更有意义。

独特的经营方式使得宜家平均每年有1。5亿顾客光顾，年销售额达到122亿美元，也使坎普拉德成为当今世界上最富有的人之一。宜家希望自己的品牌和专利产品最终能够覆盖全球。

宜家首创了“一体化品牌”的模式，实现了制造商品牌和零售商品牌的完美融合。也正是基于这种理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所有的产品并拥有其专利。更甚者，一般宜家的商场是自己将地买下后建造的。

宜家的这种做法与沃尔玛是不一样的。沃尔玛本身是不生产产品的，只赚取销售利润；然而宜家是自己制造产品，那就说明了产品利润与销售利润等统统归自己所有，所有的“肥水”均“不流外人田”，而是全部流到了自己的“田”里。对于一个经销商而言，如果能够独自开发设计产品，那是一种身份的象征。尽管宜家开发自己的产品也是不得已的行为，但是，不可否认的是，宜家走的这条路比其他零售商更加聪明。

此外，在宜家所有的成功经验中，人们认为最容易模仿的就是宜家的目录册文化。

宜家的具体做法是：在它的展示厅里，根据商品特性的不同，将其进行分类组合，从而形成一个个极具想象力的样板房，然后，再将这些样板房原样复制到目录册上，就变成了一本引导消费习惯的时尚家居“杂志”。坎普拉德认为，当人们看到宜家的这本目录册以后，即使他们并不来宜家购买家具，也没有多大的关系，因为宜家的目录册除了具备引导消费的直接作用外，更重要的是在传播宜家的一种思维习惯，并以一种间接的方式向消费者传导宜家的品牌。从长远来说，通过这种方式给消费者带来的影响，要远远大于向消费者直接销售商品。

宜家的这种产品信息传播方式，很大程度上得益于坎普拉德早年邮购推销商品时的经验。那时，年轻的坎普拉德每天都要骑着自行车挨家挨户向邻居介绍商品。后来，他的业务发展到足够大时，再挨家挨户上门去推销商品已经变得不大可能，于是，勤于思考的他便想到了用笔记本记录商品，再让消费者照着笔记本上的介绍选择商品。令他感到惊讶的是，这种方法同样可以达成完美的交易效果。后来，坎普拉德就把儿时积累的经验运用到了宜家身上，也由此创造出了宜家这种与众不同的目录册文化。

现在，宜家的这种目录册受到了很多消费者的喜爱，也早已成为其他企业争相效仿的对象。但仍旧没有一家可以比宜家做得好。在全世界，这种目录册每年的发行数量是以亿计的。把众人的眼光和品位集聚起来，想一想都知道，这是一件让人感到愉快的事情。