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第五章 家居世界的掌门人英瓦尔卡普拉德Ingvar Krad（第2页）

宜家成功的秘密是什么？

许多人认为宜家的成功在于它创造了一种特别的购物感受，如没有销售员、瑞典美食，以及由顾客自己组装家具等。这些只是表面现象，至关重要的一个因素是它始终以低价格销售高质量的商品，这才是它征服市场的武器。与竞争对手相比，宜家销售的家具价格平均要低30％至50％，并且它还在不断降价。与此相反的是，不少家具零售公司的价格却往往随着时间上涨。

一般顾客的心态都是要购买“物美价廉”的商品，因此，要想留住顾客，就要保持产品的价格不至于太高，但又不让顾客觉得它的商品是便宜货，而这也是宜家的目标。要做到这一点，降低成本就成了不二法门。实际上，降低成本贯穿于宜家产品的整个过程。从产品构思、设计、生产、运输到营销，卡普拉德无时不想着“成本”二字。

卡普拉德曾经说过：“资源的浪费，在宜家是一种致命的过失。一个没有成本核算目标的计划是决不能被接受的。”为此，卡普拉德不断节约，不断采用新的措施来降低成本。

1953年，宜家历史上非常著名的一个节约成本的成功案例出现了。卡普拉德曾经回忆说：“有一次，我们刚刚为一张桌子照完相，正要装箱，一名助手说：‘天啊，这样实在太占地方了，不如把桌腿卸下来放在桌面上。’就这样，‘自助组装家具’出现了，宜家出现了平板包装，并由此得出‘可拆装家具’生产得越多，运输途中的破损现象就越少，运费成本就越低的结论。”卡普拉德给日后的宜家立下一条规矩，最终也成为宜家家居的秘诀之一：一切货物都要摆在架子上由顾客自取，家具一律采取扁平式包装以便运输。而更重要的是这样的处理也大大地方便了供应商对商品的运输，降低了运输成本，他们再也不必为家具庞大的体积问题费神了，顾客就是他们最好的组装师。此后，宜家走上可拆装家具之路，这为它成为今日的全球巨头清除了一个巨大的障碍。而宜家也因此把家具卖遍了全球。

卡普拉德对每个宜家产品都有严格的标准流程：设计师在接受一个产品任务时，同时被告知这件产品的最终零售价——它通常低于所有竞争对手的价格，产品本身还必须符合实用和占用更小空间的原则。设计师在这个前提下进行材料、颜色等设计。根据设计草图，采购人员在全球几千家供应商中招商。他们的责任是调查全球哪一个该类产品生产商正处于淡季，并因此得到极低的价格。供应商被要求做的工作不光是生产产品本身，还须提供相应的组装说明和组装工具，为产品贴上印有价格、材料、原产地等详细说明的价签。这些产品通过宜家在全球的12个转运中心统一配送到各个商场。同时，产品的详细说明随着每年一册的产品目录手册散发到世界各地顾客的手里。从产品目录手册到专卖店，宜家始终都在传递一个声音——“省钱”！在这个声音的感召下，大多数人都乐意接受用自己的劳动来节省开支的方式，“到宜家去DIY”也逐渐成为流行世界的潮流。

这最终的一切结果都来源于卡普拉德那颗富有天才经营意识的大脑。

如今，宜家在全球五大洲的37个国家展开业务，而与之产生供货关系的供应商达到1800家以上，这也为宜家创造更为节俭的规模效益创造了条件。一般情况下，宜家会拿着自己的设计定稿在全世界范围内寻找具有最合适的原材料的供应商，价格低者就能得到定单，所以劳动力成本低廉的供应商会大量出现在宜家的名录中，这其中也包括中国。

4。星级服务和服务员

一个顾客对一种产品或服务产生兴趣，如果没有得到及时而周到的提示和帮助，很容易对产品或服务产生不信任感，从而丧失购买的欲望。

购买欲望的强弱可能受到现实需求的影响也会收到心情的影响。按照销售心理专家的分析，每个顾客在做出购物决定之前，所掌握的商品信息越全面、越真实，他就越容易作出购买决定。一个顾客对一种产品或服务产生兴趣，如果没有得到及时而周到的提示和帮助，很容易对产品或服务产生不信任感，从而丧失购买的欲望。如果要等到消费者来询问才提供准确消息的话，这对商家来说，就意味着被动，因为并不是每个消费者都愿意与销售人员打交道。

宜家掌门人卡普拉德认为，关键要解决的就是当消费者有了购买某种产品的欲望时，如何快速而详细地得到细致的解答和帮助。所以，卡普拉德说：“在宜家，我们只有服务员，没有营业员。”为了不增加消费者的决策时间和决策成本，宜家将营销信息全面公开和透明，这样可以完全打破消费者的顾虑，并节省了消费者的时间。

在宜家，经常可以看到小价格标签，其蕴涵丰富的“导购信息”。包括有关产品的价格、功能、使用规则、产品保养、购买程序等，几乎所有的信息都一应俱全，让消费者一边看，一边按照上面的信息指示来体验购买商品。

宜家总是提醒顾客“多看一眼标签，在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格”。如宜家出售的“四季被”上的标签，上面有这样一段文字：“四季被，三被合一。一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65％鸭绒，35％鸭毛，被芯外套为100％棉。四季被可在60度温水中清洗，也可以用干衣机甩干。”如此丰富而又具体的信息量，哪一个顾客还能拒绝此种商品的**呢？

对于为什么要选购和使用节能灯泡这个问题，北京宜家家居的做法让人一目了然，他们在二楼的厅柱上写着这个答案：“1。一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡，您可以少换几次灯泡；2。节能灯泡可为一个家庭一年节省约400元；3。11瓦节能灯泡相当于60瓦普通灯泡的亮度；4。节能灯泡是环境的保护者。”在这则说明的下面还安装了两排闪闪发亮的灯泡做比较，一排是8只11瓦的节能灯泡，另一排是8只60瓦的普通灯泡。两排灯泡对应着两个电表，电表的启动时间是2004年3月8日早上8：00到2005年的12月8日晚上8：00，8只11瓦的节能灯共用电420度，8只60瓦的普通灯泡已用了3012。7度，而且有一只灯已经不亮了。一根箭头指着两只电表：“请看这两种灯泡的巨大区别。”正是事实胜于雄辩！

一般人购买家具前都会有忐忑不安的疑惧心理，毕竟是大件商品，而且要长期在家中使用。买了，用一段时期，小毛病不断，大毛病也犯。扔了吧可惜，继续用着又闹心，要求退换货更没把握能如愿以偿……因此，买一件能使人放心的好家具，是每位消费者由衷的心愿。为什么要买宜家的沙发？宜家沙发有什么样的优点呢？这些你都不需要营业员在你旁边唠叨，因为这在沙发的一张小标签上写道：“1。可拆换沙发套（为了一个崭新的面貌）。2。便于清洗。3。可以延长沙发的寿命。4。孩子们可以在周围尽情地玩耍。5。表面经过防污渍处理。6。经过褪色测试（当然，还是应该避免阳光直射）。”此外，宜家沙发都拥有结实的框架，都经过每日耐磨度测试，而且不管是扶手椅、两座沙发、三座沙发，还是沙发床均有多种尺寸可供选择，因此适合各种体型。

如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起来看它团起来的样子。”看了以上的介绍，再坐上去亲身感受一番，你还会担心自己购买的地毯不如意吗？或许你仍会不放心，但那也不要紧，宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。”

在宜家，还有一个引人注目的地方，那就是它配有用于对商品进行检测的测试器。在厨房用品区，宜家出售的橱柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，橱柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有328630次。你相信吗？即使它经过了30年、40万次的开和关，橱柜门仍能像今天一样地正常工作！在沙发区，一架沙发测试器正不停地向被测试的沙发施加压力，以测试沙发承受压力的次数。计数器上的数字显示：至2005年12月3日16：30，这只沙发已承受过628320次压力。

长期以来，部分生产者及销售商往往不能或不愿向顾客提供关于产品的全部真实信息，或弄虚作假，把关于本产品的真实信息掩藏起来，却提供一些精心编造的虚假信息来糊弄、坑骗消费者；或避重就轻，避实就虚，隐瞒产品的重大缺陷，也不讲产品有限的实际功能，却大肆宣扬消费者无法检测、难以验证的“特殊功能”；或概而括之，大而化之，几句话敷衍了事，不痛不痒，无关紧要。如此一来，顾客购物只好完全凭自己的感觉、经验和运气辨别选择，吃亏上当在所难免，这样在无形中损害了潜在市场的培育工作。但是宜家告诉你，如果你是最好的，你对你的产品有足够的信心，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，就会越信赖和喜爱你。但如果你做得还不够好，那么你仍有两条路可走：一是努力做得更好，并让顾客知道这一点；二是从顾客面前消失，或者坐等他们全部从你面前消失。

在宜家，你会心甘情愿地一点一点跳进卡普拉德的“陷阱”，把宜家产品欣然带回家。在宜家，消费不叫消费，叫体验；家具不叫家具，叫家居。现今，卡普拉德贩卖的生活方式正在全世界流行，他贯彻在宜家的产品包装成本控制、运输甚至管理上面的“自己动手、丰衣足食“的生活状态，也为你提供了一次愉快的DIY：自己在创造着生活的好机会。

5。个人信仰的企业影响

究竟一个决策者的信仰对一个企业的发展会产生什么样的影响，我们不好下定论。但是既然选择了，去做了就要负责到底。

人在一生中不可能只以一种形象面对世界，在人的成长过程中会逐渐由幼稚走向成熟。人生观，价值观等都在悄悄地发生着改变。对于普通人而言，这种改变没有什么，但是对于一个企业的经营者而言，个人的意志和信仰变化会对自己的企业带来重大的影响。

在卡普拉德过往的岁月中的不同时期里，他同样展现过多种信念，其中有的甚至截然相反，这些差异给他和宜家带来灾难性的后果。

1994年，在瑞典国家档案局公布的一批解密文件里，人们发现年轻时的英格瓦·卡普拉德有接近纳粹分子的不良记录。此事经媒体曝光后，华尔街宜家股票立刻跌了30％，社会一片哗然，宜家3。7万名员工，还有成百万的消费者和各个饶有兴趣的党派，都迫切地希望了解事件背后的真相。此事随着其后越来越多资料的公布逐渐到达了爆发的临界点。1998年春天，瑞典最有影响力的报纸之一的《快报》用4版的篇幅报道了卡普拉德的亲纳粹事件，他们甚至在报纸的最前面配上了大幅字样——英格瓦·卡普拉德，积极的纳粹分子。这次事件也成为宜家发展史上最大的一次公关危机。

说到“纳粹”，人们总会不由自主地想到二战、纳粹党、集中营等令人不愉快的事情。而卡普拉德这样一位远离二战战场的人，怎么会同“纳粹”挂上钩呢？这就要从他的成长环境说起。

在卡普拉德的童年时期，他最敬爱的祖母是一位亲纳粹分子，经常跟他宣讲一战后犹太人是怎样搞垮德国经济，破坏了普通百姓的生活，尤其是犹太人经营德国钱币兑换所是怎样的糟糕。在这样一种日夜熏陶的环境下，长大后的卡普拉德便对纳粹有了一些好感，最终的结果是在他年轻时，他对一些极端纳粹分子表现得过于亲近。

年轻时的这段不良思想记录，让卡普拉德和宜家付出了惨痛代价。就在他的事业到达巅峰时刻，又要面对公众的审判。他把宜家和他自己都推到了一个危险的边缘。尽管恼火，但卡普拉德还是清醒地认识到这种巨大的危害力，于是他动员了整个宜家的高级管理层，宣告成立一个战时委员会，由集团总裁安德斯·默伯格指挥，负责密切关注和搜集各种资料来回击媒体的不实和不安好心的报道。

卡普拉德也一直在努力表明自己的立场。在他给宜家全体员工的一封信中写道：“你们也有过年轻的时候，也许你也会在多年以后发觉，年轻时的一些事有多么荒唐，多么愚蠢。”他坦承这是他最大的一次失败。那段时间里，他用得最多的词语是：感到耻辱，十分后悔，以及卡普拉德真是愚蠢透顶等。

卡普拉德的真诚和努力终于得到了回报，在他最需要安慰的时候，他收到一份来自埃耳姆哈耳特的传真，上面有宜家几百名公司员工的签名和留言：卡普拉德，宜家的员工和你同在，随时随地支持你——宜家之家，瑞典分支。于是，在宜家空前的团结下，卡普拉德终于熬过有史以来最艰难的媒体危机时期，战时委员会随之解散，宜家也由此开始了新的历程。

究竟一个决策者的信仰对一个企业的发展会产生什么样的影响，我们不好下定论。但卡普拉德自从经历了这样一次危机之后，他就开始在努力地、积极地调整自己的方向，甚至将信仰转到了共产主义的一方。

在20世纪60年代，宜家第一次开始与中央集权国家波兰做生意的时候，此举受到了尖锐的批评，其中绝大多数来自于中产阶级，他们认为同一个令人生厌的社会制度交往是不对的。但卡普拉德认为社会主义社会一样也要发展生产力，一样要发展国民经济，一样可以合作。于是他便义无返顾地为自己的信念迈开了第一步。

当宜家发展到足够规模的时候，卡普拉德思考的更多问题是：如何把追逐利润的商业动机同永恒的人类社会理想结合在一起。经过一番深思之后，他将宜家核心的经营理念归结为：为大多数人生产他们买得起的、实用、美观而且廉价的日常用品——这些意识的确无疑已明确表明了卡普拉德对共产主义的倾向。