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第三章 狼智 运用智谋出奇制胜（第2页）

如今在经济运行上，特别是现代企业的经营管理中，研究、借鉴并适当运用古代兵法，已经是一种非常普遍的现象。20世纪后半期，日本和亚洲“四小龙”把“三十六计”广泛应用于工商业活动，在短时间内取得了令整个世界震惊的经济腾飞。而当全球经济进入到以IT及软件产业为代表的知识经济时代，“声东西击”更加受到商界的推崇。

2000年的微波炉市场，正当LG与格兰仕打得不亦乐乎时，与格兰仕同处顺德的美的集团，却抉资金、渠道、研发上的优势发难，挺进微波炉市场。上市当年，美的硬是活生生地抢下了微波炉市场

9。54%的份额。

卧榻之旁，岂容他人酣睡?对于美的的挑衅，以好斗为能事的格兰仕岂能坐视不管?格兰仕很快宣言:以20亿元杀入空调市场。虽然美的不是空调霸主，但是美的空调绝对是业内不容小视的角色。无论是谁，当你被一个偏执狂式的对手盯着发力时，心有旁骛总是在所难免的。当格兰仕高调宣扬将从美的人才队伍里“挖角”时，它的意图已经达到。格兰仕空调未曾火过，但在它的牵制下，美的微波炉的发展势头严重受制。

“声东击西”多用于弱者与强者的对垒。强者好打阵地战，硬弓硬马，列阵而御;而弱者因为步伐灵活，在运动中寻觅战机，常常以弱胜强。

“声东击西”首先应确保自己有可倚仗的资源。如格兰仕的民企体制，造势时不需像美的作为上市企业那样承担责任。如果格兰仕决策失败，最多是老板“一人哭”，而美的则要承担股市的“千夫指”。

“声东击西”是以“迷惑”为目的，主要在于调度敌人，使对手分神，然后寻机各个击破。试想如果格兰仕认为自己的空调可以迅速召来丰硕利润，而以微波炉骚扰对手，岂不贻笑大方?

狼道启示

“声东击西”还需要快速、统一行动。在有限的时间内完成战略部署，造成神出鬼没态势，让对手弄不清真假。等弄清了，该做的事做完了。这才是男人应该掌握的最有力的本领。

狼道之十六:避实击虚

狼在扑食较大型的动物时，会咬住猎物后腿踢不到的位置，像肩部，臀部，颈部等。这样可以避免自己受伤。狼的这种智慧就是对“避实击虚”战略的运用。

“避实击虚”出自《孙子兵法·虚实》“兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。”意思是，克敌制胜，要避开敌人强大坚固之处去攻击其薄弱之处。正如水根据地势流动一样，用兵作战要根据敌人布防设阵的情况研究战胜敌人的方法。

孙子说:“夫兵形像水，水之形，避高而趋下;兵之形，避实而击虚。”品牌战略亦同理，要避开实处，避开对自己不利或不占优势的场所，如竞争对手强势的诉求点，别人惯用的表现手法等，而指向虚处，如被忽视的消费群，对手的弱点等，从而获得主动，赢得成功。避实击虚其实是选择目标，确定主攻方向时所用的一个策略;而出奇制胜则要求打破常规，反其道而行，出其所不趋，趋其所不意。

公元200年，袁绍在官渡摆下战场，要消灭曹操，南争天下。当时，袁绍拥兵几十万，兵强马壮，粮草丰足;曹操只有几万兵马，粮草缺乏。论实力曹操远不及袁绍，若要正面摆战场，曹操等于以卵击石，自取灭亡。因此只能寻找袁军的要害而又薄弱处攻击。这时，曹操得到消息:袁绍有万余车军粮屯于乌巢，仅有少量兵马守卫。曹操立即率轻骑五千夜袭乌巢，顺利烧毁了袁军的粮草库，袁军不攻自乱，曹军乘势前后夹击，大败袁军。这就是历史上有名的以弱胜强、避实击虚的官渡之战。在现代商战中，竞争各方在经济实力方面都有高低强弱之分。实力弱的企业如果硬碰硬地去跟实力雄厚的企业竞争，十有八九要败阵破产，因此也应该采用“避实击虚”的谋略，到市场的缝隙中去寻找自身的经营项目，才大有可为。

准确的品牌定位是避实击虚、出奇制胜的有力手段。美国学者艾·里斯在其《广告攻心战略——品牌定位》中指出，“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫……其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”定位并不是对产品做什么，而是对市场的发现，对消费者心智的占领，因此定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置。坐标位置的选择主要由消费者的心理活动和竞争对手的策略这两方面因素所决定。从这两个因素出发，避实击虚，深人挖掘消费者内心深处尚未被发现的潜在需要，往往能够出奇制胜。

山西南风集团的成功可以给我们很好的启示。其生产的奇强洗衣粉年产10亿多袋，从1997年以来连续几年保持全国产量第一，打破了号称世界洗涤行业四大品牌的宝洁、汉高、花王、联合利华在中国市场的垄断地位。

从1992年濒临破产的企业到中国洗涤市场的“老大”，南风集

团是如何取得如此骄人的业绩的?其秘诀就在于准确的品牌定位。

为自己找到了巨大的市场发展空间。经过市场调查分析之后，他们避实击虚，确定“农村包围城市”的道路，避免在竞争激烈的大城市与优势的国外品牌直接对抗，把广阔的农村作为自己施展手脚的舞台，把广大农民作为目标消费群。坚持以低价格、高质量的产品提供给老百姓，先后开发出30多个洗衣粉品种满足不同地区、不同环境的农村市场需求，并深受欢迎。南风集团由此稳稳占据了农村市场50%的份额，每年生产的奇强洗衣粉10亿袋，有8亿袋销往农村，8亿农民人均1袋!

又如著名的美国“七喜”汽水也是一个经典的案例，它创造了“非可乐”的品牌定位，巧妙地把饮料分成可乐型与非可乐型两大类，自己则以非可乐型的代表出现，从而避免了与行业霸主可口可乐的正面冲突，开辟了新的市场空间，在竞争中占据了有利的位置，一跃成为市场上三大饮料之一。其产品策略生动体现了《孙子兵法》“强而避之，军有所不击，城有所不攻，地有所不争”的精髓。

商场如战场。商家大可将“避实击虚”应用于市场策略之中。

宝沽公司在中国的牙膏市场上市场策略的应用，是“避实击虚”应用于“实战”的一个很成功的案例。

中国现有生产牙膏的企业一百余家，其中不乏实力雄厚的企业，在国内已经有较大份额的市场，可谓“战国纷争”。美国宝洁公司大举推广自己的产品之前，花费了大量人力物力做市场调研（牙膏市场现状和消费者对牙膏的需求和看法、本公司产品的试用），以做到知己知彼。

宝洁清楚认识到中国牙膏市场高档产品的真空，一举把高价位的品牌“高露洁”推向中国市场，几乎占领了这一部分市场的绝大份额，在中国站稳了脚，而后才利用品牌的递延效应推出了“高露洁”品牌的中档产品，由于“高露洁”品牌的知名度和中低价位，而且满足了一部分消费者追逐名牌的心理，所以在市场上反应很好，同时全力推出了新品牌的高档产品“佳洁士”，这一系列衔接紧密的市场策略运用把中国的一些牙膏厂商打得措手不及。

宝洁公司很清楚中国的几个传统的牙膏品牌占有一定的市场份额，在中国人心中，特别是中年人和老年人心中稳固的位置。宝洁公司在中国为其各种品牌的牙膏作电视广告宣传时，虽然其广告受众并非完全是少年儿童（这一点可以从广告播出的时段、插播位置看出），但宝洁公司几乎都以少年儿童作为广告片中的主要角色，以适应广大少年儿童的欣赏口味，但宝洁公司生产的牙膏并非为儿童牙膏。其实少年儿童虽是牙膏的消费者，但却很少去购买，在广告策略中有这样一条“要去赢得购买者的青睐”，为什么宝洁公司反其道而行之，不同众多的牙膏生产厂家在广告宣传上正面竞争，而去对国内生产厂家所忽略的潜在市场进行培养，且在无形中抢占现有市场份额呢?

这主要是由于以下三个原因:

一、可以避开与国内生产厂家在宣传攻势上正面竞争。我们都知道国内的一些名牌牙膏的生产厂家的广告战是相当激烈的。

二、宝洁公司想利用少年儿童去影响父母选择牙膏的品牌。

三、宝洁公司是想让中国现在的一代少年儿童在“高露洁”和“佳洁士”的陪伴下成长，把使用这两种牙膏作为一种习惯（童年时的习惯对人的一生影响很大的）。让这两种牙膏不仅伴其成长，而且还要伴其一生，可见宝洁公司的野心之大。

很少有企业去重视潜在市场的培育和拓展，以及怎样不动声色去夺取现有市场。

如果一个企业能率先运用好一些别的企业没有运用或没有很好运用的策略，在潜移默化中获得现有的市场份额，或者开拓和培育潜在市场，那么它肯定能立于不败之地。

狼道启示

在一个个经济热点中，由于人们的从众心理，盲目跟风，但市场容量是有限的，大家一拥而上，往往造成经济泡沫，结果绝大部分的投资者都赚不到钱，反而会亏本。你不是第一个发现金矿，未能掘到第一桶金，也许你永远挖不到金子，因为挖金子的人太多了。大量的事实证明，许多时候，业内跟风不是一条成功之路，业外跟风也无可取之处。回报再丰厚的项目，随着蜂拥而上的人群，也会很快失去魅力;再平常的项目，只要率先被市场所认可，也会形成滚滚财源。这一点男人要切记。

狼道之十七:出奇制胜

狼在捕捉猎物时常常出奇制胜。出奇制胜的谋略思想，其核心在于辩证地看待“奇”与“正”的关系，不要以为一次奇招制胜，便认为此招永远是奇;也不要以为常用的战法就永远不能达到出奇制胜的效果。而要随情况的变化而变换奇正战法，从而达到正变奇、奇变正，奇亦胜、正亦胜的出神入化的境界。

“出奇制胜”这一谋略已被广泛应用，并被赋予了新的内涵。它不仅表现在营销领域里的奇谋妙计，而且还表现在产品广告宣传领域里的创新发明。这方面的精彩战例数不胜数。

在众多户外广告媒体当中，列车广告由于目标受众范围广，越来越受酒类广告主的青睐，成为旅游经济中一道靓丽的风景线。自2000年以来，古井贡酒在全国主要铁路干线连续两年发布了列车展板广告。由于广告发布期间正值中国铁路第四次全面大提速之后，铁路的核心竞争优势得以极大提升。旅客流量大，乘客满意度高，为古井贡酒创造了一个极佳的广告媒体传播环境。列车乘务员的反馈和北京华铁公司的调查显示，广告发布以后乘客对古井贡酒系列产品广告反应良好，在列车车厢内，少不了古井贡酒的话题。