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解决之道 （第1页）

解决之道：

制定一个有利于企业发展的市场战略联盟

作为现代企业组织制度的创新形式，战略联盟已成为现代企业加强其国际竞争力的重要方式之一，被誉为20世纪20年代以来最重要的组织创新。所谓战略联盟，也称为合作性安排，是指两个或两个以上的企业，出于对整个世界市场的预期目标，和企业各自总体经营目标的需要，而采取的一种联合的经营方式。在这种行为过程中，联合是自发的、非强制的，各方仍旧保持着本公司经营管理的独立性和完全自主的经营权，彼此通过达成各种协议，结合成一种松散的联合体。

联盟是介于独立的企业与市场交易之间的一种组织形态，它既没有集中化的权威控制，又不是那种市场上一手交钱一手交货的交易。可以说，联盟是企业间在研发、生产、销售等方面相对稳定、长期的契约关系。

联盟容易在技术、地域上有互补性的企业，以及未来不确定性较高的新兴企业中形成，它的意义在于共享利益、减少每个企业的风险，减少投入成本。最近这10来年，联盟越来越频繁的一个原因就是因为高新科技企业需要的资金量越来越大，投资风险越来越高。单个企业力量有限，如果它对一个领域的探索失败了，它损失就大了；如果几个企业联合起来，或者在不同的领域分头进行探索，就减少了风险；不是一个篮子装鸡蛋，而是多个篮子装鸡蛋。如今，美国的反托拉斯法案的限制越来越少了。很多在从前会被认为是“合谋”的情况现在被看作合作。

联盟可划分为两类，一类是同行业之间的联盟，或者是为了降低风险，或者想在市场上形成一定的垄断势力。比如，我国入世后，北京一些商业企业为了增强自己的竞争能力，联盟成为大型商业集团公司，统一名称，连锁经营。另一类是上下游产业之间形成的联盟，比如英特尔和电脑厂商之间的关系。

第二类的效益更明显一些，它一是可以减少企业间的交易成本，二是使市场供求关系更为稳定，更好地推动产品。

联盟给小企业创造了挑战大企业的机会。比如在美国，一些小银行搞了一个各银行ATM机的联网联盟，最初花旗银行不愿意加入，因为他认为小银行会因此分享它网点的优势，但事实上，前者发展起来后，花旗银行的市场份额越来越少，被迫在20世纪90年代加入了该联盟。

而且，强强联合也不一定就会更加强，可能出现的内耗是联盟中很大的成本。这可以以兼并类比，比如康柏兼并DEC后，花大量精力进行内部整合，内部组织结构的调整、内部文化的融合，结果错过了发展网络的市场机会。

划分战略联盟类型的方法多种多样。一种方法是从母公司对联盟的资源投入和对联盟产出的安排来划分。不管战略联盟的基本动机是什么，参加战略联盟的公司最关心的问题是对联盟投入多少资源和从中得到多少回报。从投入方面看，如果公司认为，联盟只从事简单的、操作性的工作，联盟的基本战略能在没有任何意外事件影响的情况下实施，那么，公司可能只愿意投入少量的人员、技术、资金等组织资源，公司不会有股权参与。在另一方面，如果公司要让联盟有较强的独立性，能够单独利用环境变化带来的机会，应付可能的威胁，公司可能愿意投入充分的战略资源，为了加强对联盟的控制，往往有股权参与。这同只有少量资源投入的情形形成鲜明的对照。

由于联盟具有价值创造的作用，在考察联盟的回报时，可以在持续的基础上考虑两个极端。在一个极端，母公司可以收回战略联盟创造的所有资源，比如提取所有的利润，召回在战略联盟工作的所有管理人员，或对联盟创造的所有技术知识拥有所有权。而在另一个极端，母公司可以将联盟创造的所有权成果保留在联盟项目中，这意味着联盟将是一个单独的组织实体，有自己的财务资源、管理资源和技术基础等。根据这两种资源安排，可以将联盟划分为四种类型：

1．非股权项目合作类型

如果母公司只投入有限的资源，这些资源具有临时性，彼此都没有股权参与，这些资源最后将完全返回母公司，那么，这种联盟就属于非股权项目合作。比如两家建筑公司为得到某一工程项目而联合投标。

2．战略伙伴关系型联盟

在这种联盟中，双方愿意投入较多的资源，但也不涉及或很少涉及股权参与c联盟创造的成本仍然全部返回母公司。最常见的这种联盟类型是两家公司因某一明显的目的而结成的联

3．股权项目战略联盟类型

在这种联盟中，双方均有股权参与。但双方仅投入最低限度的战略资源。对于联盟创造的资源，除了最终结果（红利、专利费）等以外，一般不返回母公司。为进入某一国家而在该国建立的战略联盟就属这种类型。这种联盟也包括为更快地扩散技术而同其他公司进行的股权式合作。

4．全面合资企业类型

在这种联盟中，双方都投入大量的资源，并允许联盟创造的资源继续保留在联盟中（红利、专利费除外），双方股权参与较深。两个公司为创建一项全新的业务而进行股权式长期合作就属这种类型。这种联盟的特征就是建立的组织有或多或少的独立性，有自己的战略生命。

一个成功的企业，必须了解自己的用户，了解自己的同行，不断地协调企业内部与外部环境之间的关系，不断地壮大、发展自己。因此，制订一个有利于本企业发展的市场营销战略至关重要。

某专家曾在这方面提出了几点战略，其主要内容为：

1．联盟战略

对单个企业而言，从市场营销能力、产品开发能力、生产能力方面分析，可能在某一方面能力较强，而其他方面不一定强。

若要做到每一个方面都很强就必须付出很大的代价，这也是不必要的。其实企业可寻找在某些方面实力较强的企业，形成企业联盟军，形成合作关系，订立合作协议，互相扬长避短，就可以达到加强的目的，如搞商业联盟，不需要自己搞技术改造，建生产线，找一个同盟厂家进行专业化生产，省时、省力、省费用。现在很多上市公司实行低成本快速扩张，实际上就是这种战略，从宏观上讲，也避免了资源的浪费。除了企业之间结成联盟外，企业还可和高等院校、研究所和用户结成联盟。南京有线电厂从1984年开始，和中国工商银行合作，致力于金融电子化，每年合作开发10多个电脑应用软件，既增加了工商银行在金融系统的竞争实力，又带动了销售南京有线电厂的电脑系列产品。现在其电脑产品已经遍布全国20多个省、市的工商银行系统。上海上市公司新黄浦和复旦大学结成联盟进行生物制品开发，上市公司清华同方、天大天财等都是企业和高等院校实行联盟的典型案例。

2．联动战略

在市场经济比较发达的国家，同行业企业都有行业协会，协调整个企业之间的联系，以避免互相残杀。在这方面我国在改革开放初期有很多教训值得吸取，如产品出口，为了争定单，竞相压价，造成外商渔翁得利。制订联动战略，就是同行企业以共同利益为基础，定期召开协调会议，协商产品价格调整幅度、产品开发范围、档次、技改建设等。联合行动不是搞垄断，也不可能形成垄断。制订联动战略，可以针对某一产品、某一领域、某一地区联合行动。

长虹集团彩色管总厂、北京松下彩管公司、上海永新彩管公司、华飞彩显系统公司、深圳赛格日立彩显器公司、广东福地彩管公司、乐金曙光彩管公司和深圳三星电管公司八家企业决定联合起来。在行业内部规范企业的经济行为，从1998年1月1日起采取共同行动，研究市场情况，制订行业条约。强化行业协调功能，每月召开一次全行业协调会，交流各企业产量、销量。库存以及销售价格，并定期发布新闻，接受舆论监督。设立彩管行业基金，设立企业信誉保证金，如有企业发生违反行规的行为，行业有权将罚款从保证金中扣除，充入行业基金中。参照目前国际市场同等产品的价格，照顾到上游、下游产品企业的合理利润，确定了1998年行业产品的最低限价。

实施联动战略，是避免恶性竞争的一种有效战略。在市场竞争中，竞争各方利用价格竞争是一种重要的手段，但不是惟一的手段，主要的手段应是提高产品质量，搞好售后服务，开发新产品。若一味依靠价格手段，势必造成行业利润下降，无力保证产品质量和开发新产品以及产品的升级形式。实施联动战略，就是要制定行规行约，实施行业自律，促进行业的良性发展。

3．联合战略

又称水平一体化战略，指同行企业为了提高市场占有率和市场竞争能力而进行的联合或合资，有利于提高企业经营规模，有利于与共同的竞争对手抗衡。近年来，全球企业并购联合风起云涌，德国最大的工业集团戴姆勒一奔驰汽车公司，与美国第三大汽车公司克莱斯勒于2001年5月7日宣布合并，涉及市场金额达920亿美元。同月，英国劳斯莱斯汽车公司也把产权转让给德国宝马公司。1997年，世界电信公司以370亿美元收购微波通信公司。同行企业的联合，可以避免重复开发，有利于现有资源的优化组合，提高生产效率，降低成本。尤其是高科技产业，具有人才密集、资金密集和技术密集的特点，要取得高于行业平均利润的超额利润，必须进行收购。因此，实施联合战略两个或两个以上的企业优秀文化、优质管理的组合，可以实现1十1＞2的突破，更有利于寻求新的经济增长点，有利于形成产业新优势。

4．联体战略

又称前后一体化战略。所谓前，是指企业的上游产品，提供零部件的企业；所谓后，是指企业产品的延伸产品，或深加工产品。制订联体战略，是指上下游产品配套，厂家携起手来，为了共同利益和竞争对手抗衡，为了企业的长远利益，各自可作出一些牺牲，大家联机一体，整体降价销售，抢占市场。元器件厂家同时也要降价。如四川长虹股份公司，1996年在全国彩电行业率先降价，就是凭借自己的规模实力，很多配套企业也作出了牺牲，如果不实行联体战略，长虹的行动至少增加了很大的难度。除了长虹集团，很多大型企业集团都有自己的卫星厂，大大增强了企业集团的竞争能力。

这位专家同时还指出，当我们确立了目标市场战略时，就必须有相应的市场细分策略与之配套；当我们确立了市场营销组合战略时，就必须有产品、价格、分销和促销策略与之配套。同理，我们在确立战略时，也要注意有相应的策略与之配套，就像要赢得一场大的战役的胜利必须由多次小战斗来保证一样。

合资战略的风险防范之道