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解决之道 （第3页）

销售促进包括各种激发顾客兴趣和试用产品的方法。为了提高促销效率，企业主管应该坚持记录每一次促销活动及其成本和对销售的影响。主要分析优惠销售所占的百分比、商品展览的陈列成本、赠券的回收率、因营业推广而引起的询问次数等。通过分析，选择出最有效的销售促进措施。

④配销效率

企业主管应该调查研究分销经济性。主要分析存货、仓库位置、运输路线和方式等。

（4）战略控制

战略控制是指对整体营销效果进行全面评价，以确保企业目标、政策、战略和计划与市场营销环境相适应。因为市场环境复杂多变。有两种工具可以利用，即营销效益等级评定和营销审计。

①营销效益等级评定

营销效益等级评定可从顾客宗旨、整体营销组织、足够的营销信息、营销战略导向和营销效率等五个方面进行衡量。以上述五种属性为基础编制营销效益等级评定表。由各营销经理或其他经理填写，最后综合评定。每一种属性的分数都推出了有效营销行动的哪些因素最需要注意。这样，各营销部门便可据此制定校正计划，用以纠正其主要的营销薄弱环节。

②营销审计

营销审计是指对一个企业或一个业务单位的营销环境、线路、组织、制度、生产率和功能所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于发现问题和机会，提出行动建议和计划，以提高企业的营销业绩。

营销审计通常由企业主管和营销审计机构共同完成，包括拟定有关审计目标、资料来源、报告形式以及时间安排等方面的详细计划，这样就能使审计所花的时间和成本最小。营销审计的基本准则是，不能仅仅依靠企业主管收集情况和意见，还必须访问顾客、经销商和其他有关外部团体。

营销审计的内容主要包括六个方面：

A、营销环境审计。审计要求分析主要宏观环境因素和企业微观环境（市场、顾客、竞争者、分销商、经销商、供应商和辅助机构）中关键部分的趋势。

B、营销战略审计。主要检查企业的营销目标及营销战略，评价它们对企业当前的和预测的营销环境的适应程度。

C、营销组织审计。要求具体评价营销组织在执行对预期的营销环境所必要的战略方面应具备的能力。

D、营销制度审计。包括检查企业的分析、计划和控制系统的质量。

E、营销生产率审计。主要检查各营销实体的盈利率和不同营销活动的成本效益。

F、营销功能审计。审计包括对营销组合的主要构成要素，即产品、价格、分销渠道、销售人员、广告、促销和公共宣传的评价。

营销审计不只是审查有问题的营销活动部分，而是覆盖整个营销活动的所有方面。营销审计不仅为那些陷入困境的企业带来解决问题的办法，也能为那些富有成效的企业增加效益。

运用技能正确开展营销

为了有效地开展营销，企业营销组织人员必须运用一套技能。营销执行技能主要有以下四种：

1．分配的技能

该技能是指营销经理在各种功能、政策和规划间安排分配时间、经费和人力资源的能力。

2．监控的技能

该技能包括建立和管理一个将营销活动结果进行反馈的控制系统。控制有年度计划控制、盈利率控制、效率控制和战略控制。其实，从贯彻执行的角度出发，企业主要注重于前面两种控制。

3．组织的技能

该技能是指如何规定营销组织人员之间为实现企业目标而应具有的关系结构。制定有效的执行程序的重要前提是：须把集中化程度和正规化程度掌握在与控制系统相适应的限度内，并须理解非正式营销机构的地位和作用。非正式机构与正式机构相互配合，将对许多执行活动的效果产生影响。

4．相互配合的技能

该技能是指营销经理借助于其他力量来完成自己工作的能力。营销经理不仅要动员企业内部的人员去有效地执行预期的战略，而且还必须利用企业外部的力量。

出色的营销执行离不开上述四种技能的运用。

1．制订行动方案

为了有效地执行营销战略和营销计划，必须制订详细的行动方案。这个方案应该明确营销战略和营销计划执行的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任具体落实到小组或者个人。另外，还应包含明确具体的时间表，定出执行的确切时间。

2．建立组织结构

这里有两层意义：首先，合理的组织结构在营销战略和营销计划的执行过程中有决定性的作用。领导部门将执行的任务分解并分配给具体的部门和个人，使工作专门化，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，以协调企业内部的各项决策、行动及企业各部门之间的关系。其次，具有不同的战略、计划，不同的情况要求有不同的组织结构。也就是说，组织结构必须同营销战略和营销计划相适应，必须同企业本身的特点和企业的营销环境相适应。

组织机构具有两大职能：其一是提供明确的分工，使全部工作分解成便于管理的几个部分，再将它们分配给各有关部门和人员；其二是发挥协调作用，通过正式的组织联系和信息沟通网络，协调各部门和人员的行动。

一般说来，能有效执行企业营销战略和营销计划的组织结构的特点如下：

（1）高度的非正式沟通；