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解决之道 （第2页）

年度计划控制包括四个步骤：一是企业主管在年度计划中建立月度或年度目标水准基点；二是企业主管监视计划在市场上的执行情况；三是企业主管对任何严重的偏离行为的原因做出判断；四是企业主管采取措施，以弥补计划目标与执行实绩之间的缺口。

企业主管可运用五种工具来检查年度计划执行情况：

①销售分析

销售分析就是分析对比实际销售值与预定目标值之间的差距，并找出产生缺口的原因。从销售量差异的分析中，可以找出什么是造成该差异的原因，以便对症下药；从不同市场的销售差异中，可以辨别出哪些市场对企业的发展是有利的；从各类产品不同的销售差异中，可以找出公司扩大生产能力的方向。

②市场份额分析

在市场上产生销售差异的复杂原因中，竞争是一个十分重要的原因。对市场占有率的分析可以使企业了解自己在市场竞争中所处的地位。

市场占有率是基本销售目标之一，其增减变化对销售量和利润水平均有重大影响。市场份额分析的第一步是要确定运用哪种市场份额衡量标准。这里有三种不同的衡量标准：

第一，总的市场份额

企业总的市场份额是指企业销售在行业总销售中所占的比例。使用这一标准，需要做两项决策。一是确定用什么指标表示，即用销售数量表示还是用销售金额表示。如用销售量表示市场份额变化反映着竞争企业之间在商品销售量方面的变化，而以销售金额表示市场份额的变动则反映着销售量和价格的综合性变化。

另一个决策是做出有关行业范围的确定。

第二，目标市场份额

企业目标市场份额是指其销售在目标市场总销售中所占的比例。对于一个企业，其目标市场份额总是大于总的市场份额。企业往往更重视目标市场份额，通过开发新产品或强化营销手段，提高其在目标市场上的占有率。

第三，相对市场份额

企业的相对市场份额是指企业将其销售和几个最大竞争者的总销售相比的比例。相对市场份额上升，说明该公司市场成长速度快于竞争者。

选定运用哪个市场份额标准后，公司必须寻找必要的资料。一般来说，总的市场份额是最常用的标准，因为资料容易得到。估计目标市场份额较难一些，企业必须一直留意其目标市场。除了其他因素外，目标市场还将受企业产品线变化和地区市场覆盖面变化的影响。相对市场份额的估计更难，因为竞争者都把销售作为秘密而不公开。

最后一个要求是正确地阐明市场份额的变动。分析市场份额的变动要具体深入到以下四个方面：顾客渗透率、顾客忠诚程度、顾客选择性、价格选择性。顾客渗透率是指购买本企业产品的顾客占所有顾客的百分比例。顾客忠诚程度是指顾客购买本企业产品的数量占这些顾客购买同类产品总量的比例。顾客选择性是指顾客购买本企业产品的市场数占这些顾客购买其他企业产品市场数的比例。价格选择性是指本企业产品的平均价格与所有其他企业产品的平均价格的比例。这四项因素，通常是用抽样调查的办法得到。通过对上述因素在一段时间中的追踪，企业可以判断市场份额变动的基本原因。

③营销费用分析

年度计划控制要求在保证实现销售目标的前提下，控制销售费用开支和营销费用比率。这里要看的关键是销售费用比率，即营销费用占销售额之比。假如某企业营销费用率为30％，它包括五个费用对销售额之比：推销人员费用占销售额的15％，广告费占销售额的5％，其他促销费用占销售额的6％，营销调研占销售额的1％，销售管理费用占销售额的3％。对于以上各项费用率，往往规定一个控制范围，当费用率超过控制范围，就需要各种分解资料来分析具体原因。

④财务分析

通过财务分析可以寻找提高利润的途径，并通过营销控制来实现企业的利润目标。

财务分析的主要指标有：资本净值报酬率、资产报酬率、资产周转率、销售利润率等。通过分析利润水平的变化，特别是分析资本净值报酬率的变化，可以反映企业营销的效益状况。如果利润水平降低，营销控制的任务就应以销售和费用两个基本方向来查找原因，并寻求纠正措施。

⑤顾客态度追踪分析

前面所述的年度计划控制的衡量标准及其分析是以财务方面的定量分析为特征的，当然很重要，但是并不充分，还必须运用一些定性标准与之相配合进行定性分析。企业应建立专门机构，追踪顾客、经销商以及营销系统中其他参与者分析其态度，找出原因、寻求调整措施，是十分必要的。

顾客态度追踪分析，要通过必要的制度来进行。一是要建立意见和建议制度；二是确定顾客固定样本调查小组；三是顾客调查制度。

通过上述分析，如果发现营销实绩与年度计划指标偏离较大时，则必须采取调整措施。例如，减产、降价、对推销人员增加压力、削减附加开支、减员、簿记调整、减少投资、出售财产、出售公司等措施。

（2）盈利率控制

除了年度计划控制外，企业还需要衡量分析各种产品、地区、市场、分销渠道和订货批量等方面的盈利水平，为企业主管决策进行产品、市场或者营销活动的扩大、收缩或改进决策提供依据。

盈利率分析是对盈利率进行控制的重要手段。盈利率分析就是通过对财务报表的有关数据进行一系列分析处理，把所获利润分摊到不同产品、不同地区、不同渠道或不同市场上，从而衡量每一种产品、地区、渠道或市场的盈亏情况。其分析步骤是：第一步，确定功能性费用。即衡量销售、推广、包装、储存、运输等活动引起的各项费用。第二步，将功能性费用按不同的产品、地区、渠道或者市场进行分配。最后编制出损益表，如产品损益表、地区损益表、渠道损益表、市场损益表等。

盈利率分析的目的在于找出妨碍获利的因素，并采取相应措施排除或削弱这些不利因素的影响。可供采用措施很多，企业应在全面考虑之后做出最佳选择。

（3）效率控制

如果通过盈利率分析，发现企业在某些市场、产品、地区或者渠道等方面盈利不好，那么企业就要采取更有效的方法来管理推销人员，广告、销售促进和配销活动。

①推销效率

各级营销主管应该掌握本地区推销人员效率的几个关键的指标。主要是：每个销售人员每天的平均推销访问次数、每次平均推销访问所需要的时间、每次推销访问的平均收益和成本、每次推销访问的招待费、每100次推销访问的订货百分比、每一期新的顾客数、每一期丧失的顾客数、推销人员费用占总费用的百分比。每次分析都会发现一些需要改进的地方，如推销人员每天访问的次数是否太少了，他们在每次访问中所花的时间是否太多了，他们的招待费是否花得太多了等等。

②广告效率

主要分析广告媒体所触及每千位目标顾客的广告成本，顾客对广告内容和有效性的意见，对于广告前后顾客态度的衡量，受广告所激发询问的次数等。企业主管可以采取一系列步骤来提高广告效率，如做好产品定位，明确广告目标，利用计算机指导选择广告媒体，进行广告试验等。

③销售促进效率