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成功案例 （第1页）

成功案例：

1。中国金字招牌全聚德的品牌战术

中华老字号数北京的最出名，北京的老字号数全聚德最出名。1998年初，京城几家新闻媒体就“哪些产品能够代表北京的经济形象”的问题进行公众调查，结果有51％的北京市民和50％的外地游客首选全聚德。1999年1月5日，全聚德成为了中国服务业首例“中国驰名商标”。有关人士估计，全聚德现今的品牌价值逾10亿元人民币。经历了百余年风雨的洗礼，全聚德依然屹立不倒、风采依旧。

1864年，河北冀县人杨全仁到北京谋生，而后买下前门“德聚全”干果店，遂将店名颠倒，成立了一家烤炉铺。当时市面上流行的是“焖炉烤鸭”，为打响招牌，慧眼独具的杨全仁重金礼聘一位曾任清宫御厨的孙老师傅，将“挂炉烤鸭”这一御膳名肴引入民间。经苦心经营，全聚德的生意如日中天，20世纪30年代中后期曾辉煌一时。随后战争爆发了，全聚德一度濒临倒闭。

新中国成立后，全聚德赶上了发展的好时机，先后在王府井、和平门、前门等闹市区开设新店。1993年5月，以前门全聚德、王府井全聚德以及和平门全聚德烤鸭店为骨干，集53个成员建立了中国北京全聚德烤鸭集团公司。1995年3月，全聚德联合上海新亚、中国宝安等6家企业创办了北京全聚德烤鸭股份有限公司，发行股票7千万股，成为北京市餐饮服务业第一家股份制企业。1998年9月，根据现代企业制度的要求，中国北京全聚德烤鸭集团公司改制为中国北京全聚德集团有限责任公司，成为市政府授权国有资产经营管理的国有独资公司。

为便于集团向规模化、标准化发展，全聚德人加大科技的投入，采取了几项重要措施：一是改造“明烤炉”工艺为“科技鸭炉”——“复合式鸭炉”；二是建成一座大规模的食品加工厂，把鸭子烤制前的多道工序上生产线，实现了工业化生产；三是全聚德真空包装系列风味食品，连同传统配料都加了不少的“科技含量”。

全聚德产品和工艺的标准化为其品牌连锁化扩张及集团规模的膨胀创造了条件。现今，全聚德已在世界25个国家和地区注册了“全聚德”商标，并在中、美、德、英、日等国开设了特许连锁店逾60家，形成了较大的经营规模，使得老字号扬名海内外。这一重大举措表明全聚德正走上国际化经营之路。

顾客导向开发新产品的营销理念在全聚德得以体现。从顾客的调查中发现，传统的“鸭四吃”和“全鸭席”已不能满足现代人的口味。于是，全聚德人虚心向粤菜、川菜学习，打破原先纯山东风味的模式，引入了其他菜系的制作工艺，不拘泥于“鸭子”，同时仍以鸭料为主，推陈出新，独创出柠檬鸭柳、铁板鸭心、香辣鸭肠等新菜，深受中外宾客欢迎。如今的全聚德平均每月都有10余种新莱肴面世。除满足就席点菜外，全聚德还增设外卖服务，满足了更多基层消费者对正宗“全聚德烤鸭”的需求。

利用全聚德的品牌资产进行品牌延伸。全聚德集团投资1000多万元兴建了全聚德食品厂，开发了十几种鸭胗系列真空包装食品，1998年春节正式上市，很快便出现了供不应求的市场态势。1998年3月，全聚德与德国著名的碧洛德酒业公司合作，用“全聚德”品牌将纯正的德国干白、法国干红葡萄酒引入国内市场，在集团连锁企业销售，受到顾客好评。

让顾客满意是全聚德一贯的优良传统。经过长期的实践摸索和参考现代公关规范，全聚德人提出了颇具特色的“三转”服务模式，即“服务员围着客人转，厨师围着服务员转，后勤围着一线转”。按旧习，厨师是大爷，服务员应围着厨师转，但全聚德深谙现代营销的真谛，明白提高顾客满意度的重要性，所以才有打破旧习的胆识，使服务工作上了档次。

为强化品牌传播，1998年全聚德与北京电视台合作，买断了“合家欢”月末节目段，命名为“合家欢全聚时刻特别节目”，使观众在娱乐中潜移默化地接受了企业形象和品牌的宣传。1998年中央电视台、北京电视台、人民日报市场报、北京日报、中国商报、经济日报、中国经营报、名牌时报等近30家新闻单位对全聚德集团进行了多角度的宣传报道有近300次，取得了较好的社会影响。为弘扬民族饮食文化和音乐，1998年全聚德与中央民族乐团合作，利用中秋之夜，在和平门店四楼大厅举办了“全聚德之夜赏月会”，音乐家们演奏了春节赴维也纳演出的大部分曲目，受到广大顾客的好评。1999年又隆重推出“全聚德烤鸭文化节”，以进一步提升品牌知名度。

我们与世界品牌的差距，不完全是技术上、设备上的差距，商标价值上的差距更大。我国好多产品其内在品质已经达到世界先进水平，可是，我们的产品出口必须使用外国的牌子才能通行。近几年，我国经济界、企业界已经觉醒，发展民族工业，必须打响中国自己的牌子。中国要真正走向世界，必须创出中国的世界名牌。因此，加强对民族品牌价值的评估具有重大意义。通过品牌价值的评估，可以帮助企业认清自己品牌的价值，使企业树立和增强品牌的价值观念，为企业开发利用品牌的优势制定发展战略，进行生产经营活动，提供一个重要的依据。通过品牌价值的评估，使企业在经济活动中充分利用品牌的资产，保护自己的权益，防止在产权变动中自己的权益受到损失。把品牌价值评估出来，可不断对企业进行鞭策。通过品牌之间的比较，可以为企业提供一个良好的参照依据，以此来不断完善、提高和增强企业的竞争实力。

2。“我们要做百年老字号”——联想品牌的打造

凡是成功的企业都在自己的品牌上创造出特色。那么，联想的品牌理念是什么呢?用柳传志的话说，就是“我们要做百年老字号”。联想汉卡是联想的第一个品牌，当联想已不满足只做汉卡业务时，1990年，联想推出自己的品牌电脑。联想集团为什么会在1990年推出自己品牌的电脑?这就是涉及到整个中国市场乃至世界市场的判断问题。在1992年以前，如果做一下划分，外国电脑厂商对中国市场的策略还基本处于单纯的“产品输出阶段”，即通过进出口公司把他们生产的电脑卖到中国大陆。在1992年之前，美国的著名电脑公司只有为数不多几家在中国北京设有办事处。而今天，无论IBM、康柏、还是惠普、AST（美国虹志电脑公司），都已经在中国设立工厂和公司，在中国中等以上的城市随处可见这些公司的销售机构和服务机构，在中国几乎所有的媒体都可以看到这些企业咄咄逼人的广告。英特尔公司（世界最大的电脑中央处理器制造企业）从1995年开始，几乎365天天天都在通过电视台喊，要“把大千世界演给你（中国人）看，说给你（中国人）听”，排名世界首富的比尔·盖茨（微软公司创办人和最大股东）结婚典礼跑到军队封锁的海岛还不过瘾，还要坐豪华专列火车在中国大地风光一圈儿，从北京一直跑到广州。还有“蓝色巨人”IBM的总裁郭士纳不远万里飞到中国，其中很重要的一个愿望是向国家主席表达想为中国三峡工程建设多做一些事。

1992年的时候，中国没有这种欣欣向荣的景象。中国电脑市场还小，全国一年的需求也只有20万台左右，而IBM在全世界的销量是几百万台。柳传志预见到了以后可能发生的情况：随着电脑的普及，家用电脑将很快走进中国家庭，那个时候，中国电脑需求量将呈几何级数增长。1990年的时候他有两个选择：一是继续做外国品牌的代理分销，一直等外国电脑厂商真正进入中国市场的那一天，联想推出自己的品牌电脑，与人家站在同一起跑线上。但是如果那样，联想电脑可能会难以出头，因为实力悬殊过大；二是在外国电脑厂商进入以前就出自己的品牌电脑，笨鸟先飞早跑几步。柳传志习惯要求他的部下“跳出画面看画”，实际上他本人在制订战略时始终保持着走出庐山的自觉。在1995年的时候，柳传志就不断地说要“想着打，不能蒙着打”。“想着打”和“走出庐山”看出前路艰险的联想人承认自己是笨鸟，然后就理所当然选择在1990年“先飞”一步推出联想电脑了。审时度势和务实精神始终贯穿在所有联想战略决策过程之中。

联想的家用电脑从1992年筹备并在1993年推出。“家用电脑”这个概念是联想的创造，他们借此来区分商用和家用两个市场。国外通常的做法是把电脑称作“个人电脑”，没有严格的商用家用之分。家用电脑的概念从1993年开始由中国市场进行推广，到1994年底中国的消费者和其他电脑厂商都接受了这个概念。

第一代“联想1十1”满足了试探性购买，而第二代则满足了后一种购买，联想家用电脑的这种创新使它在推出整机的几年时间里，销量每年都获得稳定的增长。

为了适应新的电子商务的发展需要，继在台式电脑领域取得令人生畏的巨大优势之后，柳传志又把目光瞄准了利润回报更为丰厚的笔记本电脑市场，希望能在这个成长迅速的领域确立自己的业界领导地位。

根据IDC最新公布的数据显示，联想昭阳笔记本电脑在中国市场销量超过33000台，所占的份额已经达到了22．2％，超出了紧随其后的IBM六个百分点。截至到目前，联想所取得的成绩是骄人的。

不过，中国笔记本电脑在整个PC市场中所占的份额仅为8％左右，而在美国，这个比例高达30％。如果这一比例提高到20％，中国每年就将增加100万台笔记本电脑的需求量，而目前整个的市场容量仅40万台左右。

这就意味着，不管是联想，或者IBM、DELL，如果不能和整个中国笔记本电脑市场一起起飞，那么其目前的优势所能够持续的时间将是短暂的。

幸运的是，联想有柳传志，而柳传志和他钦定的年轻掌门人已清醒地看到了这一点。

网络经济的发展，为联想的品牌战略带来了新的空间。

品牌优势的关键在于赋予时代色彩的创新。在PC工业规模化、模块化日益发达的今天，强调传统的、单一的品牌差异的做法已经在很大程度上失去了意义，从I入手寻找品牌特色的突破从来没有像今天这样变得如此迫切。业内人士一向对联想每次成功的市场推广活动赞不绝口，而投入研发费用1200万元，技术涉及PC、通信、网络、外设等众多领域并拥有42项专利，集“三千宠爱于一身”，寄托着杨元庆新的品牌战略希望的天禧电脑，无疑为联想品牌注入了更多的含金量。

而对掌上电脑巨大的潜力，杨元庆也不甘寂寞，也要在市场这口大锅里分一杯羹。

联想信息电子公司在北京隆重推出了联想移动计算机手持设备全系列产品和应用方案，联想集团已经开始全面进军消费类电子产品领域。

联想新发布了3大系列手持设备产品。包括掌上电脑系列：天玑1000增强型、天玑2000、天权2000、天权3000及IC卡型、GPS型、条码扫描型三种专业电脑；新型存储介质CF卡系列；MP3播放机系列。柳传志旨在将信息技术和产品从作为生产资料的工业时代推进到作为生活资料的消费时代，即普通消费品的个性化消费时代，使每一个人都能充分、自由地享受信息技术所可能提供的愉悦、效率、机会和发展。

掌上电脑系列作为发布会的主角，分为通用类掌上电脑和专业类掌上电脑。通用类产品天玑1000增强型，天玑2000，天权2000，天权3000在硬件配置和应用软件方面比联想首款产品天玑1000又有了很大提高。天玑1000增强型将随机存储能力提升至16兆，改进了资源管理器，使用户能方便地进行系统处理。另外，天玑1000增强型随机预留了为联想掌上电脑量身定作的网络平台接口，在丰富站点内容的同时，为用户提供更多商务方面的服务。天玑2000电池性能相当突出，经微软测试程序检验，可不间断使用25小时，所附带的图表式操作界面、录音功能、电子地图、科学计算器、全屏手写识别、联想掌上大户室、旅行伙伴等都是联想在原有WINCE基本功能基础上自主研发的扩展功能，产品设计完全从消费者应用的角度出发，大大增强了其实用性和方便性。联想掌上电脑也是国内市场上惟一将应用软件嵌入随机存储器的产品，用户不用担心因掉线等丢失信息后还需从光盘中下载相关程序。天权2000和天权3000是两款彩屏掌上电脑。天权2000的产品功能和应用同天玑2000一样。天权3000拥有64KTrr彩屏，有理想的色彩显示效果，同时配备数码相机功能，还可播放MP3音乐，是一款高度集成的消费电子个人终端。联想这次发布的全系列掌上电脑产品以卓越的通讯能力、信息处理能力，方便实用的应用解决方案以及时尚的产品外形，将完全满足移动办公人员不同的商务应用需求。

此次发布的联想IC卡型、条码扫描型、GPS型掌上电脑，是联想针对有特殊行业应用需求开发的三种专业类个人信息终端。联想基于“通用为基，行业为本”的理念，与第三方合作，不断开发专用程序，同时也开放操作平台，开发适合国内各领域用户使用习惯和使用环境的应用软件，并提供解决方案。现已成功开发出应用于食品卫生监督管理领域的IC卡卫生检测系统，该系统有采集、管理、查询、统计及打印等功能，已在卫生部的重点项目中投入使用。此外，在交警执法领域也具有广泛的应用前景。鉴于掌上电脑可预见的广泛应用空间，如国防、工业、水利、保险、商业、金融、电信、交通运输业等，联想表示将不断开发新品和新的软件并进入更多应用领域，进一步扩大与多种行业的合作。

另外，联想坚持自主研发的策略将使联想比其他厂商更主动，更灵活地把握市场的需要。基于这种需要，已经有三十多种面向通用市场、行业市场、I的各类应用软件及集成方案被开发出来。联想集团现任总裁杨元庆强调：移动计算手持设备将是PC之后以网络为基础的应用革命，我们将作为战略性产品看待，联想会投入大量的人力、财力不断地推出新品，更新换代，到2005年，掌上电脑将成为联想集团五大自有品牌之一。