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第一章 把低价格做到最低（第2页）

沃尔玛的指导准则是:让利销售。这条经营哲学包含的意义还有低价进货，然后为顾客提供尽可能低价的商品。对于沃尔玛来说，他们不是去看一件商品的利润有多“多”，而是在看一件商品的利润有多“少”。他们不会靠销售伎俩来吸引顾客。在有关产品价格这个问题上，一位沃尔玛的执行官说:“我们的商品每天都在打折。”沃尔玛总是努力寻找好买卖，然后让利于顾客。正是由于山姆·沃尔顿的经营哲学，沃尔玛把顾客放在首位，所以顾客可以相信这样的商店不会让他们花冤枉钱。沃尔玛的目标是杜绝自己的商品售价高出自己的竞争对手。

在竞争激烈的市场，沃尔玛的低价策略使其他商家不得不纷纷降价。其他食品杂货连锁店感到降低商品价格带来的痛苦，积极找寻应对办法求生存。这些食品杂货连锁店使用的策略包括:提高存货跟踪系统的效率，发放多两倍甚至三倍的优惠券，通过办折扣卡来提高顾客的忠诚度。田纳西州食品杂货商协会主席卫斯·鲍尔说:“我们要降低利润，节省开支，并且相信渡过沃尔玛带来的难关之后，我们会重见天日。”

凯玛特食品超市连锁和其他一些竞争对手的做法是经常打折销售某些商品，沃尔玛则是让自己的低价商品来说明一切。最近，在美国全国范围的广告宣传中，沃尔玛大力宣传自己的削价战略，这是在给顾客一个明确的信息，沃尔玛一直都在尽全力提供低价商品。沃尔玛甚至有低价保证。而对消费者来说，关键问题是不能含糊的，一周有超过1亿顾客光顾沃尔玛证明其低价才是最重要的。有人说:“在折扣店中，沃尔玛的价格最低，然而它的营业毛利是最高的，差不多达到了6%。这证明在零售业里沃尔玛的经营成本也最低。”答案不言自明。

其实，沃尔玛的定价策略非常容易理解。山姆·沃尔顿对沃尔玛的低价策略做了这样的描述:这就是我们吸取的非常简单的教训。比如说，我买一件商品花了80美分。我发现我把它标价为1美元和标价为

1。2美元的区别是，售价是1美元时，我可以售出数量多3倍的产品，而因为我售出的数量多3倍，我赚取的利润就要大得多。听起来很简单，但这其实是折扣销售的实质。通过降低价格，你就可以大幅提高销售量，直到你的利润远远高于商品价格较高时所得的利润。用零售业的行话来说，就是你把商品的标价降低，但是赚得会更多，因为销量增长了。

山姆·沃尔顿的折扣哲学是，商品售价越低，销售量就会越大，最终赚得也越多。这种“薄利多销”的经营理念在当时被提出来，挑战了零售商和批发商们认同的产品的定价和销售观念。产品的售价是依据供需关系来决定的，只要市场能接受。沃尔玛的定价策略使它成为目标商店，其原因就是沃尔玛把消费者放在了一个重要的位置来考虑。正因为这个，每天有数百万的顾客前往沃尔玛购物。商品价格低是沃尔玛最重要的优势之一，而且，价格低这一项就已经使得沃尔玛具有了不可比拟的竞争优势。

沃尔玛有三条定价策略:

（1）天天平价

因为你辛辛苦苦地赚钱，我们要保证你购物时享受到尽可能优惠的价格。我们的天天平价是你应该享受的。这不是在打折，而是一种你每天都能享受到的优惠价格。我们要让你的钱能买更多的东西。

（2）让利销售

这是我们为了让顾客更省钱的另一个承诺。只要我们做得到，我们就会在天天平价的基础上进一步降价。当我们可以降低自己的成本时，我们就可以为顾客降低商品的价格。你只需在商店里查看标有“让利”的笑脸标志，相信你也会展露笑容。

（3）特惠商品

当你看到标有“特惠”的商标，你就会明白自己可以购买到超值的商品。这件商品可能是我们每天都卖的，不过存货较多，或者是另一种限时抢购的产品，也有可能是一种货品即将售完，所以我们以超低价来销售。

定价有助于为顾客营造一种享受低价、令人兴奋的购物体验。食品杂货和日常商品的天天平价使得沃尔玛的超级购物广场成为顾客喜爱的购物场所，它为顾客提供独特而有吸引力的购物经验。

沃尔玛的低价策略让消费者愿意开车舍近求远前来购物。沃尔玛1990年进入了衣阿华州斯托姆湖城，一个地处衣阿华州西北部的人口为8500人的小县城。在那以后，斯托姆湖城有一家音像店、一家杂货商店和两家小折扣店倒闭了，但是当地有些商人说他们的生意还不错。事实上，当地的经营者说沃尔玛更多地影响了靠近苏拉皮兹和伦布兰特路的社区小零售商，而不是当地的那些商店。

在小至中等城镇开一家折扣店可以促进当地零售业务的扩展，因为这样当地的顾客就不会到镇子以外的地方去购物，而镇子附近的居民也会被吸引到折扣店来购物。不幸的是，折扣店不断增加，直到当地的市场饱和，这使得有些城镇的商业区反而比以前缩小了。当消费者越来越多地去大型折扣店购物而很少光顾当地的商店时，附近那些没有折扣店的城镇的销售量会减少，人们的消费习惯也会改变。

而沃尔玛的到来并没有使在斯托姆湖城独立经营的5家药店中的任何一家倒闭。"自从沃尔玛在我们这开店以来，我们的生意更好了。”药剂师托尼·邦特说道，他的父亲于1955年开了一家汽车药店。"一旦人们发现沃尔玛不能在营业时间结束后开处方，不送货上门，也不让赊账，他们就又回到我们这儿买药了。”这说明，如果一家独立经营的商店始终保持它的全方位服务，是可以生存下去的。

4。改变零售业的规则

你不是在和沃尔玛谈判，你是在为你的顾客谈判，你的顾客应该得到你能承受的最优惠的价格。不要为一个商贩而感到难过……他自己很清楚一件商品可以卖多少钱，我们要让他出个最低价。

——沃尔玛

沃尔玛有把某行业的零售业市场整个颠倒过来的影响力。美国当地的书店，无论是开在大学内还是开在大学附近，曾经是大学生购买课本的唯一渠道。因为没有竞争，它们基本上可以随意定价，这使得这些小小的大学书店有完全的定价自由和市场优势。沃尔玛和其他网络书商通过因特网大举进军大学教科书市场后，大学生们在自己的宿舍里就可以订购到全新的课本，而价格只相当于学校书店二手教科书的价钱。所以，在和沃尔玛竞争的世界里，没有哪个行业不面临着潜在的危机。

沃尔玛销售药品、汽车产品、书籍、珠宝、园艺产品、食品杂货、玩具、运动用品、服装、糖果、杂志、工艺品、宠物、花卉、办公用品、游泳设备、涂料、录像器材、DVD，等等，沃尔玛不仅仅是在争夺市场，它正统治着其中一些市场，占据了巨大的市场份额。在一家店里经营如此多样的商品，并且把一切打理得井然有序，背后支撑它们的物流服务令人惊叹。以上所有的业务经营结果需要雇员们在365天每天24小时不停地轮班工作才能取得。从物流的角度来说，品种如此繁杂的商品，这么困难的物流任务，要把它做好几乎是不可能的，但是这项工作在沃尔玛遍布全世界的商店里每一天都在很有效地进行。

要理解像沃尔玛形成这样的零售商所拥有的购买力和价格优势，我们先要看看它们是怎样做到的。绝大多数的零售公司都被迫从批发商或某些产品的分销商那儿买进自己需要的商品。批发商和分销商扮演着“中间人”的角色，它们首先从厂家直接大批量进货，然后让个体零售商来这儿进货。这使得批发商可以拿到一个较低的价格。然后，它会在卖货给零售商时规定一定的购买量，当然还会提高产品价格。过去，批发商、分销商、零售商和平共处在这样一个共生关系中，零售商可以利用批发商和分销商强大的购买力实现互利。很长时间，在零售进货领域都维持着这样一个局面，直到沃尔玛进入零售业并改写所有这些规则。

在沃尔玛不断发展壮大的过程中，因为要自动补货的缘故必须加快实现和生产方的直接沟通，而且踢掉进货过程中的第三方也有助于降低成本。批发商有时会收取高达货物价值3%的佣金却不提供任何看得到的附加值。沃尔玛决定只要可能就直接向厂家直接进货。由于沃尔玛巨额的销售量，它可以把一个厂家生产的所有产品一次都买下来。许多情况下，沃尔玛买进的产品数量比一家批发商或分销商买进的数量还大。这样，沃尔玛从厂家进货的价格比批发商或分销商的还低。

由于自己强大的购买力，沃尔玛某产品的零售价比批发商或分销商在同一生产厂家进同样的货的价格还要低。讲到沃尔玛的市场竞争优势，许多零售商甚至可以从它这里进货再卖出去，这样沃尔玛的竞争对手当然会有麻烦。和沃尔玛竞争的零售商们因为高价销售与它同样的产品而被击败。与批发商和分销商相比，那些小零售商可以从沃尔玛花更少的钱进货，这真让人觉得可怕。它们在竞争中显然不在一个层次上。

坐落在百货购物商场或市区商业街的书店的情形也可以说明这个情况。当一本畅销书问世时，小书店一次可能会进几十本，而沃尔玛会进几千本。由于自己很高的购买力，沃尔玛售书的价格比小书商从出版社买进同一本书的价格还低。一旦当地消费者意识到沃尔玛的书价有多便宜，他们就再也不会光顾那些独家经营的小书店了。这时，沃尔玛便成为镇上唯一卖书的地方，供需都在掌握之中，而顾客可能最终就要买高价书了。如果在当地没有或几乎没有竞争，沃尔玛就可以自己抬高售书价格了。像这样的价格进攻可以发生在沃尔玛店里销售的每一类产品。这种现象使得当地零售商纷纷落马，因为它们的顾客都流失了。

不管是什么商品，商品价格的力量都可以使你的竞争对手处于明显的不利地位。这就是沃尔玛的买进、定价的哲学。

5。最低的沃尔玛价格

沃尔玛要求供应商的报价必须是给其他商家的最低价，否则免谈。在此基础上，沃尔玛以进货量巨大、帮助供应商进入世界市场、现金结算等三个理由，要求供应商降价25%。

巨大的规模和雄厚的资金实力供沃尔玛在谈判桌上取得了绝对的优势。巨大的规模也使沃尔玛的各项费用和成本，在极大程度上被分推。

——沃尔玛

在沃尔玛，购买人员都是训练有素的葛朗台式的谈判高手。他们不能收取卖主的任何好处，比如请吃饭，甚至一顶免费的棒球帽都不能接受。生意的成交主要取决于商品数量、及时的交货和价格。和卖主的关系自然重要，但是生意的继续要去看他们能不能削尖脑袋报出最优惠的价格，而且在第一次要求报价时就要给出最低价。如果做不到这一点，就会被报价更低的供货商所取代。竞相出价会受到鼓励，常常会见到卖主们互不相让的场面。在沃尔玛，每一个部门的员工都习惯于讨价还价。很多沃尔玛商场主管们都接受过著名的谈判专家切斯特·卡拉斯的培训。他说:“在商界，你不会得到你应该得到的东西，你只有通过谈判来得到。”对于供货商们的对外公开要价或者是提出的报价，沃尔玛的采购员在和他们砍价时绝不会脸红。采购员杀价的对象包括保健或福利产品的供货商、临时工服务部门、办公用品供货商，甚至包括药品筛选服务部。公司签订的价格合同也包括差旅费用部分，像租车、住酒店、乘坐航班。当采购员为沃尔玛工作时，他就不记得有哪次当他对某个报价提出质疑时没有得到减价的。他不管其他的生意人为某个产品和服务付多少钱，他要求得到一个最低的沃尔玛价格。

现在是沃尔玛的产品或服务的供货商，并不等于它们将来还会是。沃尔玛采购员可以给供货商的最好建议就是在第一次要求报价的时候就给出他可以承受的最低最优惠的价格。玩花样、装模作样和绕圈子不仅不受欢迎，而且会被视为是不正直甚至是不诚实的表现。不诚实是一种让自己的产品从沃尔玛下架的最快方式。缺乏诚信也会使供货商的商品一开始就不能进入沃尔玛的商店。

沃尔玛从卖家拿到产品的价格比它的竞争对手要优惠。这一点不会改变，除非有个竞争对手买进更多的产品，不过这几乎不会发生。沃尔玛的低价进货促使其销量增加，利润也随之增加。如果沃尔玛和其他竞争对手从同一个卖家进货，那么那些零售商就处于竞争劣势。