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解决之道 （第2页）

所谓产品创新，是指新发明创造的产品，或对现有产品组成中的任何一个层次包括结构、性能、技术特征、外观、品质、品牌、包装装潢和服务等某一方面或几方面改革和提高的过程。

根据以上对产品创新内涵的理解，可以将产品创新划分为四种形式：

1．创造全新产品。是指采用科学技术的新发明所创造的产品，具有新原理、新结构、新技术、新材料等特征。这种产品无论对企业还是对市场来说都属新产品。如蒸汽机、汽车、电视机、计算机、VCD影碟机、微波炉等第一次出现时都属于全新产品。全新产品对于企业进入市场，获得有利的竞争地位，非常有利。但是，全新产品的发明创造难度大，需要投入大量的资金和较强的技术力量，而且还有较大的风险。

2．改进现有产品。是指利用新的科学技术，对现有产品的功能、性能进行改进，使消费者得到更多的利益满足，或者只对现有产品的款式、花色、包装、品牌、服务等作一改变，以适应不同消费者的需求偏好。改进现有产品的创新难度不是很大，它是企业产品创新中经常采用的形式。但容易被模仿，竞争激烈。

3．创造换代新产品。是指产品的基本原理不变，部分地采用新技术、新原理、新结构和新材料，使产品的功能、性能或经济指标有显著改进。如电子管收音机变为晶体管收音机、黑白电视机变为彩色电视机、双缸洗衣机变为全自动洗衣机等。换代新产品的开发难度较全新产品小，所需要的开发投资和技术也比较少，是企业进行产品创新的重要形式。

4．模仿创新产品。是指通过引进或模仿别人的技术，并加以改进创新，打出自己的品牌，创出本企业的系列产品。这种产品创新形式不需很多的资金和尖端技术，比全新产品来得容易得多，也是企业经常采用的产品创新形式。

根据创新对原有消费模式的影响，产品创新间分为如下几种：

1．连续创新。是指创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限。消费者购买新产品后，可以按原来的方式使用并满足同样的需求。比如，500克一袋的奶粉改装为250克一袋，20支装的香烟盒改为10支装等。

2．非连续创新。是指引进和使用新技术、新原理的创新。它是创新的另一个极端，要求消费者必须重新学习和认识创新产品；彻底改进原有的消费模式。比如，汽车、电子计算机、电视机等都是20世纪典型的非连续创新。

3．动态连续创新。是指介于连续创新和非连续创新之间的状态，它要求对原有的消费模式加以改变，但不是彻底打破。比如，洗衣机、微波炉、VCD等产品的产生就属于动态连续创新。

产品创新项目选择错误是一种新产品与技术和市场匹配方面的错误，也是一种战略性上的错误。企业开发新产品要消耗大量的资源，如果没有取得企业所希望的成果，不仅不会促进企业的发展，反而还可能给企业带来难以弥补的损失，这也就构成了其作为竞争策略的风险。因此，企业的创新活动既需要组织起来，又需要明确方向。换句话说，企业产品创新活动需要专门的战略来指导。但我们还是要先从对产品创新的特征这一基础性工作入手。

企业产品创新是一项错综复杂的活动，投资多、风险大、周期长、影响面广。这项活动的特征是：

1．新产品开发属全企业性的活动，涉及面广，与企业内部各个层次和不同部门都密切相关，任一方面和任一环节出现障碍都可能导致新产品开发活动的失败。因此，这项活动一般得由企业最高领导层直接控制管理，统一协调。

2．产品创新中存在着大量的不确定因素，即使是风险较大的市场营销活动，也不像新产品开发那样依赖环境和面临风险。科技的发展、竞争的态势、政府的引导和限制、市场需求的动向、社会经济发展的水平等等，无一不对产品创新活动产生极大的影响。更为困难的是，影响产品创新的众多环境因素并非是现实的，而是预测的，现实和未来的差异波动以及预测方面的困难将更使企业产品创新的风险大大增加。

3．产品创新活动与现有产品生产相互制约。企业的前景是十分重要的，新产品的作用是不可替代的。但是，如果没有可以获利的日常生产经营为基础，未来就难以光明，产品创新就可能成为无本之源。现实和未来都需要包括人才、资金等方面的资源，如不妥善配置和处理，就容易顾此失彼，使两类活动都受到不利的影响。

产品创新活动的上述特征，即影响企业系统整体、面向未来和制约现实利益等，这表明，既然产品创新是事关企业前途和命运的重大活动，就绝不能听之任之，需要有组织。有指导地进行。

创新是延长企业与产品生命的惟一方法

世界上任何事物都有一个从成长壮大到衰老灭亡的过程，企业的发展也是如此。商业历史上从来没有一家公司能够长盛不衰，永葆青春，要么因为其所在的行业逐渐没落，要么因为公司本身的经营决策发生了重大失误，都会导致公司最终被市场所淘汰，那些每每都能准确抓住时代脉博，及时进行经营转移的公司也许只在理论上存在，但不断创新无疑是延长企业与产品生命的惟一方法。

我们正处于一个科学技术日新月异、产品更新换代周期日益缩短的历史时期，以知识、信息、智能为基础的知识经济的到来，把这个历史时期推上了一个新的时代。创新成为这一时代的主题，成为一个社会、一个地区、一个企业持续发展的不竭动力。这种创新是全方位的、全面的、系统的。在各种创新中，产品创新对现代企业的生存和发展有着非常独特的作用。

1．产品创新是企业保持旺盛生命力的源泉

任何一种产品都有自己的生命周期，也要经过由投入期到成长期、成熟期，这是生命周期的黄金时期，销售额达到最大，利润额达到最高。但随着竞争者的进入，市场需求的饱和产品就会逐步走向衰退，并最终被市场所淘汰。当原有产品走向衰老时，企业必须推出创新产品来取而代之，否则，企业就会随着产品的衰退而走向衰亡。

在市场上，企业保持旺盛生命力的关键就在于不断创新，推出新产品，开发新产品。在原有产品退出市场前，通过产品创新在市场上站稳脚跟。一般地，当一种产品投放市场进入到投入期时，就应着手新产品的构思和研究；当原有产品进入到成长期后，就要对新产品进行设计性试制；当原有产品进入到成熟期后，新产品就应投放市场，这是新产品投放市场的最佳时机；当原有产品进入到衰退期后，新产品应进入成长期；适时接替原有产品，使企业保持原有的销售旺势。如此循环，企业遵循着“生产一代、储备一代、研制一代、构思一代”的准则，企业就能做到青春永在，长生不死。“皮尔卡丹”之所以在世界服装界久负盛名，就在于他奉行“固有不如创新”的宗旨，品种更替。款式更换、服务更新之快令人咋舌；“英特尔”之所以深受全球用户青睐，就在于其以“吃掉自己的孩子”为生存要诀；“海尔”之所以蒸蒸日上，就在于其以“不断探索新领域”为经营取向，继占领“白色家电”的大片江山后，又迅速地进军“黑色家电”市场，以“探路者”号彩电投放市场，受到用户欢迎就在于其“创造落差，开拓经营”的本领。由此看来，未雨绸缪地求新，峰回路转地创新，才是企业保持旺盛生命力的秘诀所在。

2．产品创新是企业增强竞争力的重要手段

在市场经济条件下，众多的商品生产者和经营者在市场机制“这只看不见的手”的指挥下，进行着激烈的竞争。产品既是市场竞争的物质载体，也是市场竞争的焦点所在。企业产品是否符合不断变化的市场需求，都要最终受到竞争规律的检验和评判，只有那些适应市场需要、品质优秀、新颖独特的产品，才能受到消费者的喜爱，才能得到市场的承认，才能给企业带来丰厚的回报。大量事实证明，谁生产的产品适应市场的需要，谁就能赢得市场，谁就具有较强的市场竞争力。但是，外部环境是不断发展变化的，市场需求也是瞬息万变的。这种“变”是多方面的，科学技术在变，供求关系在变，价格在变，用户的收入水平在变，人们的消费观念也在变。这就验证了“市场不变的法则就是变”的规律。企业要想在“变”中求得生存，在竞争中占领市场，打败对手，赢得用户和市场，最重要的就是要不断地进行产品创新。这种创新可以是开发一种新产品，采用一种新技术、新设备、新款式、新包装、新服务方式等。创新可以为企业创造一种新的产品优势，带来新的竞争优势，从而大大提高企业的市场竞争力。而众多企业创新能力的积累和综合就构成了一个国家的创造力，它是推动社会经济发展的巨大动力。

3．产品创新是提高企业经济效益的有效途径

提高经济效益是市场经济条件下企业追求的目标，也是企业进行生产经营活动的目的所在。就产品与效益的关系来说，在生产有用产品的前提下从尽可能少的投入获取尽可能多的产出，是提高效益的内在要求。投入和产出之比，既可以用实物量测度，也可以用价值量衡量。但以实物量测度的投入与产出之比是有限度的，即使是通过精心设计，有效管理，严格生产，可以减少废次品或者不出废次品，但投入所能生产出的产品实物量总是有限的，而以价值量表示的投入与产出之比则是相对无限的，特别是创意独特、设计新颖、加工深度高、附加价值大。优质优价的产品更是如此。从产品的整体概念看，企业生产的产品作为商品不仅有使用价值与价值之分，而且还有本源价值与延伸价值之分。产品的实体构成了产品的核心内容，并使产品具有使用价值。其价值的来源基础，是产品之间相互区别的基本界限，这种由产品本源属性所带来的产品价值就是产品的本源价值。而附在产品实体上的外在形式，如产品的特色、规格、商标、包装和服务等，是产品不可缺少的延伸，这种由产品的延伸属性所产生的价值就是产品的延伸价值。产品的延伸价值不仅能促进本源价值的实现，而且可使产品在本源价值的基础上产生成倍的价值增量。如精美包装的吸引、著名商标的魅力、优质的质量保证的**、销售服务的热情感召等等，都会使产品的身价倍增，大大提高商品的价值量。

由此可见，提高经济效益的实质就是要使产品产出的价值量尽可能多地超出其生产投入的价值量。因此，企业必须重视产品创新，不断地开发出加工精良、新颖独特的产品，创出自己的名牌产品，这样就能不断地提高经济效益。

勇于开拓，敢为天下人先

要使某一创新项目得以有效启动，企业家必须具有敏锐果敢的机会意识与独辟蹊径的创新精神。其中机会意识是逐利意识、竞争意识、超前意识等综合作用的结果，创新精神是创业精神、冒险精神、洞察力、预见力等综合作用的结果。由于创意阶段企业家的活动是超常规的、反常的、无先例可循的，因此，还必须具有相当的胆魄与自信，勇于开拓，敢想敢拼，敢为天下先。

这一方面的典型事例是索尼开发晶体管。1947年，美国的贝尔实验室发明了晶体管，人们很快便意识到晶体管必将取代电子管，但用途可能有限，如只能做助能器之类小玩意。当时一些颇具机会意识和创新精神的美国公司都开始研究晶体管并试图将其产业化，但也一致认为，只有到20年后，即1970年左右晶体管才能大行其道，完全取代电子管。当时还不出名的东京通信公司，也就是后来的索尼公司似乎完全不具备开发这一标志着重大技术突破的高新技术的能力，但井深大和盛田昭夫敏锐地觉察到晶体管可用于制造高保真的轻便收音机。于是，盛田于1953年飞赴纽约，以2．5万美元的低价从西方电气公司手中买下了专利许可证。经过艰难的研究开发工作，以被发明人过早放弃的磷掺杂法研制山了高频装置，于1955年推出首批便携式收音机，短短几年之内便占领了美国以至全世界的收音机市场。在此，索尼创意的高超之处便是，技术人员出身的井深与盛田敏锐地预见到了处于初期技术阶段、未能实用化的晶体管技术的广阔市场前景。崇尚小型化的日本人精明地将研究开发力量配置于研制高频装置上，并聘用了以江崎玲于奈（获1973年诺贝尔物理学奖）为代表的技术专家小组从事技术开发。从此，索尼以晶体管为依托，开发出了一系列新产品。

创新意识应当融入每一个企业的血液乃至灵魂中去，惟有创新的企业才能在这个日新月异的市场中得以生存和发展。