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风险分析 （第1页）

风险分析：

缺乏正确而又持之以恒的长远战略

品牌的树立与渗透需一个过程，联合利华牙膏一直没有在中国市场形成成熟、科学而又富有战略眼光的营销策略。就终端来说，常常将牙膏摆在商品货架上就算了事，没有围绕市场和品牌来展开全方位的工作。而高露洁、佳洁士均投入了大量的人力、物力、财力主攻城市市场，促销到位，如在各大商场广聘促销小姐、开展抽奖活动、到中小学校派送，同时聘请当地的业务员到商店送货上门，提高上柜率和服务质量等，并且持之以恒。

联合利华在推出皓清、洁诺两个高档牙膏品牌相继失利后作出战略调整，拟以中华品牌进入高档牙膏市场。这一战略可能会遇到很大的困难，因为中华品牌多年以来在消费者心中形成的“物美价廉”印象一时难以改变。而如若舍弃洁诺，损失的不仅仅是一个品牌，更重要的是丢了一片市场，也有损国际品牌的形象，会挫伤消费者对联合利华的信心。联合利华应推出自己的高档牙膏，然后以中低档的中华牙膏作为其有力的补充，那么利华系列就能较好地覆盖不同档次的牙膏市场，为提高市场占有率打下良好的基础，从而提高竞争力。

营销计划宣传促销不力

高露洁、佳洁士两品牌市场、宣传双管齐下，短短几年，在中国市场投入的营销计划宣传费均达数亿元，其营销计划制作精美，富有创意，卖点突出，给消费者留下了深刻的印象。即使如此，1996年以前的5-6年间，两品牌的市场占有率仍然很低，均不到5％。但它们坚持不懈，1996年以后即以每年5％的速度增长，进入了高速发展的轨道。

而利华的皓清、洁诺，既未见吸引人的营销计划，也不见其诱人的促销，即使是国际品牌，但消费者不认识，也照样没有市场。同时，一般消费者只知洁诺却往往不知道利华，究其原因，或者提示不够，或者宣传不力。总之，利华众品牌的营销计划各自为战，没有形成整体品牌的优势，其总体营销计划效果大打折扣，利华这个总品牌还未得到充分展示。

虽然利华公司在中国市场大打亲情牌：支持贫困学生、参与希望工程、资助绿化活动以及中国的公司实施“本地化”策略，这些活动只能起到一时的效果，且影响有限，充其量只能作为长期不断的营销计划宣传手段的一种补充。

规格单一，包装平淡

高露洁、佳洁士两大品牌不但规格多达十几个，且包装新颖独特，色彩鲜艳明亮。走进任何一家商场，其产品均堆码多、柜面宽，能产生强烈的视觉冲击效果，有效地刺激消费者的购买欲望。

相比而言，洁诺的情况就差多了。一是品种规格少，大部分商场仅有115g普通型洁诺。品牌本身品种规格就少，仅有的几种规格也很难一同摆上柜台，消费者没有更多的选择，往往会视而不见。二是包装设计可谓一大败笔，整体无特色，内容色彩太多，重点不突出，给人的印象很模糊，摆在货架的角落边，在20余个牙膏品牌中毫不出众。

联合利华的失误可以给国内牙膏企业诸多启示，做市场万不可大意。

业绩不出色

企业在执行营销战略和营销计划过程中为什么会出现问题?正确的营销战略为什么不能带来出色的业绩?原因主要有以下几个方面:

1．计划脱离实际

企业的营销战略和营销计划的制定过于专门化，而执行则要依靠营销管理人员。制定者和执行者之间常常缺乏必要的沟通和协调，导致下列问题的出现。

（1）制定者只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使营销计划过于笼统和流于形式。

（2）制定者往往不了解执行过程中的具体问题，所以常常脱离实际。

（3）制定者和执行者之间没有必要的沟通与协调，致使执行者在执行过程中经常遇到困难，因为执行者不能完全理解需要他们去执行的营销战略和营销计划。

（4）脱离实际的战略导致制定者和执行者相互对立和不信任。

2．长期目标与短期目标的不一致

营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后3—5年的营销活动。而具体执行这些营销战略的营销组织人员则是依据其短期工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标来实施奖惩的。因而，营销组织人员常常选择短期行为。为克服企业的长期目标和短期目标之间的矛盾，企业必须采取适当措施，设法求得两者的协调。

3．因循守旧的惰性

企业的营销活动往往是为了实现既定的战略目标。新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会受到抵制。新旧战略之间的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要打破企业传统的组织结构。比如，为了执行给老产品开辟新销路的市场开拓战略，就必须创建一个新的营销组织机构。

4．缺乏具体明确的执行方案

有些营销战略和营销计划之所以失败，是因为制定者没有进一步制订具体明确的执行方案。

企业的决策者和营销管理人员必须制定详尽的执行方案，规定和协调各部门的活动，编制详细周密的执行时间表，明确各部门经理的职责。只有这样，企业的营销战略和营销计划的执行才能有保障。