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风险分析 （第1页）

风险分析：

陷入与传媒的对抗

从做生意的角度来说，处理好与新闻界的关系至关重要。俗话说酒香还怕巷子深。但是酒再香，也不可能透过空气让全城的人来买，卖酒的怕巷子深的原因，就是害怕因为缺乏适当的媒体来宣传，酒卖不出去。现在是所谓的信息时代，报纸、电台、电视上各种各样的信息铺天盖地，让你生活在信息的海洋里，无时不受媒体的影响。如果能够取得媒体的支持，利用大众传媒来宣传自己，可达到事半功倍之效。反之，如果得罪了新闻界，就可能搞得声名狼藉。

公众都用宁可信其有，不可信其无的态度对待这一事件，当时市场上的奶粉竞争得很厉害，有几百种牌子，雀巢公司的市场占有率本来很可观。但是，现在妈妈们谁也不想拿自己的孩子冒险，大都临时换了奶粉。

雀巢公司的产品销售量一下子下来了，公司的领导层意识到自己的决策失误。但已经无可挽回，只得硬着头皮等待法院的判决结果。

判决结果很快出来了，雀巢公司赢得了无可争辩的胜利。但是，公众的兴奋点很快发生了转移，他们谁也没有注意到报纸上简短的道歉申明，其他品牌的奶粉不战而胜。雀巢公司付出了极大的代价，其依靠几十年才建立的产品盛誉竟然被一种谣传击得粉碎。

其实，这一事件的是非很清楚。雀巢公司的奶粉在欧洲没有产生毒害，在非洲也不可能有问题。要说出问题的话，只能在奶粉的喂食方法上，但公众是不会去认真考虑这一问题的，他们关心的只是事件本身是否具有戏剧性，而且什么牌子的奶粉对他们而言只是一个习惯而已。

人们常说新闻记者是无冕之王，在美国，人们更是把新闻界看成是同行政权、司法权、立法权并立的第四权。在这个大众传媒主导人们头脑的时代，任何挑战传媒的行为都可能给自己造成损失。所以，对于产品制造商而言，一定要掌握同传媒打交道的方法，不可轻易陷入同传媒的对抗。

缺乏正确的公关对策

曾几何时，人们对公关从痴迷到不信任，然后冷落、厌恶。人们对公关的定义几乎成了送红包、搞腐败、喝酒游乐。有些人在谈公关的时候往往面露诡秘，似乎有什么不可见人的秘密。现在到了该正视公共关系的时候了。如果企业的决策人和领导者仅仅局限于用法律的手段去解决问题，而对公共关系置若罔闻，沉迷于对媒体的不满、怨恨、排斥、敌视的行为，停滞于对消费者、不良行业管理机构和不正当竞争对手的猜度、愤恨和报复的心态，置企业对周围生存环境的依赖关系于不顾，就无法避免出现有损于企业公共关系的对策举措，也无法建立和维护有利于企业稳步发展壮大的公共关系环境。

2002年，武汉森林野生动物园发生的“砸奔事件”，引发了大家对奔驰甚至是所有进口车的服务和质量的质疑，奔驰公司在中国消费者心中的尊贵形象一落千丈，奔驰的危机公关能力遭到抨击。

曾“誉满神州”的秦池酒，仅仅风光了两年，因为被新闻界爆炒“勾兑”，企业没有行之有效的公关对策，销售直接滑入低谷，企业一下子仿佛被推进了冰窟窿。2001年中华老字号南京冠生园落马。人们在目睹这一幕幕悲剧的时候，禁不住扼腕长叹，如果当初能够有些许危机感，如果有正确的公关对策……

1998年联合利华公司为了表达在华长期投资的信心并在“本土化”过程中获得中国政府的支持，1998年6月，联合利华两位总裁同时访问中国，表明了联合利华在中国长期投资的信心和诚意，也形成了有利于联合利华的社会舆论。摩托罗拉公司和有关部门于1997年4月签署备忘录，计划将在5年之内培训1000家国有企业，把摩托罗拉先进的技术水平和管理经验与中国企业分享。有关部门对摩托罗拉此项工作深表赞赏，给予了大力支持，并特别指导摩托罗拉成立企业优化中心来具体组织实施这项工作。摩托罗拉已经举办了29期培训班，学员超过1700人，他们来自全国3个省市自治区的500多家国有企业。跨国公司的政府公关为他们带来了长久的利益。

在21世纪整个公关格局都随着经济全球化、信息技术、知识经济等浪潮而改变。在21世纪的公关关系格局中，企业或政府面临的公众对象更加广泛，构成更加复杂，需求及利益趋向更加多样化，企业所处的公众环境的不确定性、变动性和风险性都大大超过了以前任何一个时代。企业对社会公众的开放度和依存度急速增大，没有任何一个企业可以孤家寡人，封闭自守，没有一家企业敢无视公众的存在，忽略公众的利益要求。企业经营行为的透明度越来越强，没有哪家企业能封锁信息，向公众隐瞒什么。企业除了顺应环境，借公众强大之势，催企业远航之舟外，没有其他出路。“水可载舟，也可覆舟”，我们的企业是否都学会了正确利用公关呢?

注重公关活动，缺乏战略公关

许多企业公关失败的主要原因就是公关并没有与企业的形象战略和品牌战略联系起来。

注重公关活动，缺乏战略公关的例子随处可见。一是公关只是为市场促销而设计。当一个新产品要上市了，一个产品需要淡季促销了，企业设计了一个专题公关活动，以进一步吸引人们的眼光。带有公关性质的促销如果策划得当，比纯粹的销售激励或功能广告更能引起人们的普遍关注并节省成本。这种仅仅从促销角度去设计的公关，充其量也只是企业对消费者玩的一个小招术而已。二是公关没有与企业的形象战略和品牌战略相一致。目前企业形象的CIS设计与品牌战略已被广大的企业经理人所熟悉。但人们在讲述品牌管理与CIS时，似乎很少提及他们的公关基础。因为，无论是CIS还是品牌战略，其源头与精神本质就是公共关系。没有从企业与公众的关系角度去考虑CIS或品牌，品牌与CIS就成了一种符号。精神的本质去掉后，剩下的只是个没有思想内容的载体。

比较而言，大多数跨国公司更加注重塑造企业好公民的形象，积极参与中国社会的公益活动。可口可乐一直在向公众传播对中国政府、中国社会的贡献。如解决了多少就业问题、配套材料都从地方采购，帮助了多少中国地方工业的发展、为政府交了多少税等等。可口可乐的形象总是那么的活泼、健康，即使是让老太太跳舞（广告），老太太也总是在十分兴奋地跳着DISCO。

我国的企业由于缺乏战略公关，企业即使有公关活动，也会出现其所塑造的企业形象前后的不一致。如这个活动由这个策划人策划，出于对企业所从事的新技术行业考虑及历史的考虑，塑造的是一个富有现代感、智慧的、知识的、刚毅的形象。而下一个活动换一个策划人，则出于对总经理的崇拜，而刻意地表现总经理几年前手工作坊起步时如何的艰辛不易。这些宣传从出发点看都是试图表现企业的成功，但效果是不一致的。一个从事现代新技术产业的企业，其一贯的有助于其市场开拓的形象自然是前一种；而后一种描述却容易使人们对其前卫的技术水平产生怀疑，产生不良的联想。

普遍存在投机心理

几乎所有的企业都知道政府在企业经营中的地位作用，因此十分熟悉对政府“公关”的方法。几乎所有的企业也都知道记者们对企业生存发展的意义，因此许多记者虽然不懂营销与企业管理，但仍然被聘为企业的高级管理顾问，或者好吃好喝招待记者们，搞得整个媒体圈子一片黑暗。也常常可以从报端读到企业的种种爱心举动，赞助运动会，扶持孤儿院，捐助贫困孩子教育费等等。公关，在中国还只是自发的，浅层次的。

从赞助活动来说，国内大多数企业所投赞助往往与自己的发展战略不尽相关，或是盲目攀比竞争对手的赞助策略，碰上“拉赞助”的就赏脸给钱，至少是要在消费者面前混个脸熟。殊不知，这不仅没有将企业的有限资金做到“有的放矢”，反而分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象，让消费者“不知所云”。

缺乏危机意识，盲目追求扩展，存在普遍的投机心理，危机发生时不知如何处理，也是中国许多企业的致命伤。以巨人集团为例，从表面上看，当时巨人大厦发生的危机是现金流的危机，但从实质上看却是公关危机。从当时巨人的财务资源来看，巨人完全可以获得银行的支持，从巨人集团的机器设备、厂房、产品及大厦中获得生存的机会。巨人本可以通过银行的支持先做一部分债权人的清欠，同时积极争取政府与媒介的支持，进行舆论的转变。这种舆论的转变在本质上看就是与公众进行双向的沟通，但史玉柱没有抓住这个新闻聚焦时刻，积极地与政府交流、与媒介交流，与公众的代表人交流。通过媒介使广大公众看到巨人强大的实力，化不利为有利，使一个公关危机事件转化为创造企业良好形象的最佳时机；而是拒绝与外界交流——以史玉柱为代表的企业经理人的意识，只是凭着他们天赋的聪明和良心所产生，而并没有使公共关系上升为企业的经营管理之道，形成自觉的公关。自发的公关意识与自觉的公关意识毕竟相差太大，没有主动系统地研究，就不能把握公共关系的精髓，也不能使公共关系在经营中发挥真正的作用。