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解决之道 （第2页）

（3）多重分销——复式分销系统的发展。所谓复式分销系统，是指在一个或几个市场，同时使用两种或两种以上的分销渠道。现代企业越来越多地采用复式渠道策略，因为这种形式可以迅速扩大市场面，提高竞争力，但如果协调不好，也可能加剧不同渠道之间的竞争，造成混乱。

分销渠道应遵循的原则

好的分销渠道必须能以最快的速度、最好的服务质量、最经济的流通费用、最高限度的市场占有率，将商品送到消费者手中。正确的渠道选择是企业长远发展的重要保证，千万不可匆匆做决策，跟着感觉走，以免步入“三株”企业的后主。因此，企业在选择分销渠道时，必须遵循相应原则：

1。必须有利于满足消费者需要。企业选择分销渠道，首先必须着眼于消费者需要，做到网点合理、价格公道、服务周到等。

2。必须与企业整体营销活动协调平衡。企业在选择分销渠道时，应充分考虑它与产品策略、价格策略、促销策略等的协调性，做到相互统一、相互促进。

3。必须有利于发挥企业优势。分销渠道的选择，必须确保企业优势得到充分发挥，使企业在竞争中获得优势地位。

4。必须保证商品流通的不间断性、时效性。好的分销渠道，必须能够不问断地、顺利地、快速地使商品进入消费领域。

5。必须能够带来显著经济效益。经济效益是衡量分销渠道优劣的重要标志。好的分销渠道必须费用低而收益大。一般说来，交易成功率高、物流速度快、流通费用低、资金周转快的分销渠道，经济效益就好，反之经济效益就差。

企业选择分销渠道，除必须了解其影响因素、明确渠道选择基本原则外，还必须掌握分销渠道选择的一般步骤。

分销渠道选择的步骤大致包括：

1。确定渠道长度。企业应首先根据自身的产品特点及其它所有可能影响渠道模式选择的因素，确定分销渠道的类型——是直接渠道还是间接渠道；是长渠道还是短渠道。

2。决定渠道宽度。企业若决定选择长渠道、利用中间商分销，还要确定中间商的数目，即决定渠道宽度。根据产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄等，可相应选择广泛性渠道策略、选择性渠道策略或专营性渠道策略。

3。挑选合适的中间商。中间商选择合理与否，对企业产品进入市场、占领市场、巩固市场和发展市场有着关键性的影响。选择中间商时，应主要考虑以下因素：

（1）服务对象。不同制造商有不同的目标市场，不同中间商也有不同的服务对象。生产企业选择分销渠道，应首先考虑中间商的服务对象是否同企业要求达到的目标市场相一致，只有一致的中间商才能选择。

（2）地理位置。中间商的地理位置直接影响到产品能否顺利到达目标顾客手中。因此，选择中间商必须要考虑其地理分布情况，要求既要接近消费者，又要便于运输、储存及调度。

（3）经营范围。在选择中间商时，如果其经营主要竞争对手的产品，就需格外谨慎，不宜轻易选取。当然，若本企业产品在品质、价格、服务等方面优于同类产品，也可以选择。

（4）销售能力。即考察中间商是否有稳定的、高水平的销售队伍，健全的销售机构，完善的营销网络和丰富的营销经验。

（5）服务水平。现代营销要求提供一体化服务，包括运输、安装、调试、保养、维修和技术培训等各方面。因此，要求中间商必须有比较高的服务水平和能力。

（6）储运能力。储运能力的大小，直接关系到中间商业务量的大小，因此也是必须考虑的。

（7）财务状况。中间商财务状况的好坏，直接关系到其是否可以按期付款，甚至预付货款等问题。企业在选择中间商时，必须对此严加考察。

（8）信誉及管理水平。中间商同其它合作伙伴关系如何，信誉如何，管理人员的管理能力、服务水平如何等等。

（9）合作诚意。若没有良好的合作诚意，再有实力的中间商也不能选择。

4。规定渠道成员彼此的权利与责任。选定中间商以后，企业就要规定与中间商彼此之间的权利和责任，如价格折扣、交易条件、特定服务等方面的内容。

在企业初步确定其分销渠道策略之后，还要对这些可供选择的渠道进行评估，并根据评估结果选出最有利于实现企业长远目标的渠道。评估主要从经济性、可控性、适应性三方向进行。

1。经济性。每个渠道方案都代表某种水平的销售量和费用。选择的标志是：在销售成本相同的情况下，选择销售量大的方案；或者销售量相等的情况下选择销售成本低的方案。一般说来，利用中间商的成本比企业自销的成本要低，但当销售量增长超过一定水平时，利用中间商的成本会愈来愈高。因此，规模较小的企业或大企业在销量较小的地区，利用中间商销售比较合适，当销售量达到一定水平时，则应设立自己的分销机构。

2．可控性。企业对分销渠道的选择不应仅考虑短期经济效益，还应考虑分销渠道的可控性。因为分销渠道稳定与否对企业能否维持并扩大其市场份额、实现长远目标关系重大。企业自销对渠道的控制能力最强，但由于人员推销费用较高，市场覆盖面较窄，因此不可能完全自销。利用中间商分销就应充分考虑渠道的可控性。一般说来，建立特约经销或特约代理关系的中间商较容易控制，但这种情况下，中间商的销售能力对企业的影响又很大，因此应慎重决策。

事实上对分销渠道控制能力的要求并非绝对的，并非所有企业、所有产品都应对其渠道实行完全的控制。例如，对消费偏好不明显的一般日用消费品就无须过分强调对渠道的控制，而对高档耐用消费品和消费偏好明显的商品就应强调对渠道的控制程度。总之，对分销渠道的控制应讲究合理适度，以求在合理的控制程度下，较好地实现企业的销售目标。

3．适应性。每一分销渠道的建立都意味着渠道成员之间的关系将持续一定时间，不能随意更改和调整，而市场却是不断发展变化的，因此，企业在选择分销渠道时就必须充分考虑其对市场的适应性。首先是地区的适应性，在某一特定的地区建立商品的分销渠道，应与该地区的市场环境、消费水平、生活习惯等相适应；其次是时间的适应性。根据不同时期商品的销售状况，应能采取不同的分销渠道与之相适应。总之，适应性要求企业在分销渠道决策时保留适度弹性，能根据市场形势的变化，对其分销渠道进行适当调整，以更好地实现企业营销目标。

加强渠道管理确保渠道畅通无阻

分销渠道建立以后，企业还必须对其进行管理，目的是加强渠道成员间的合作，调节渠道成员间的矛盾，从而提高整体分销效率。对分销渠道的管理即是对中间商的管理，内容主要包括激励、扶持、检查、调整四个方面。

1。分销渠道的激励与扶持

企业在选择了分销渠道以后，为了保证中间商努力扩大对本企业产品的销售，不断提高业务水平，必须对其进行激励与扶持。

对中间商的激励首先体现在向其提供价廉物美、适销对路的产品。只有经营畅销商品，中间商才能加速资金周转，增加企业盈利。因此，提供适销对路的优质产品就是对中间商的最好激励。