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成功案例 （第2页）

福特T型车所掀起的汽车普及浪潮给美国人民及美国城市都带来前所未有的好处。汽车使人们的出行更加方便快捷。在大城市的街道上，成堆的马粪、流淌的马尿都消失了。城市卫生状况因马车消失而大大改观。

福特T型车所追求的经济目标是1加仑汽油可跑35公里，并且时速75公里，最后使每辆T型车的成本降到260美元。

广大公众青睐T型汽车，那些像雪片一样飞来的汽车订单，向福特提出了新问题，显然只有提高生产能力，才可能满足社会的需求。

T型车自1908年问世以后，到1927年停止生产为止，整整19年，总共出产15007033辆，创下前所未有的惊人纪录。任何知名的世界名牌汽车都无法与它相提并论。在一段时期，世界汽车市场的68％都属于福特T型车。

2。“我们时刻准备为你欢呼”

——摩托罗拉的细分市场法则

在摩托罗拉刚刚进入中国市场之时，它还属于高档消费品，往往成为社会身价较高的一类人的标志。随着电讯业的迅猛发展和电讯科技的快速进步，寻呼机等各种通讯工具价格开始大幅度降价，它不再是商人和高贵者的象征，这一产品已变成了普通老百姓的必需品。在这一状况下，如何开发新的细分市场，进行目标沟通呢?

摩托罗拉公司把眼光瞄准了大学生。这是一个具有特定的年龄、教育、生活方式、个性等要素，一个潜在的、易被激起的、活跃的年轻市场。

1997年5月，上海《新民晚报》陆续刊登了摩托罗拉的几则通栏广告：

“这些日子，我们时刻准备为你欢呼!”广告的正文是：“因为我们理解寻找工作的毕业生心里的那份期待；因为我们明白每一次呼叫都意味着人生路上的一个机会。”

“这些日子，我们为你日夜守候!”广告的正文是：“因为我们理解寻找工作的毕业生心里的忐忑不安；因为我们明白每一次呼叫都意味着人生路上的一个机会。”

在广告创意的背后，蕴藏策略致胜的力量，摩托罗拉的选择市场策略具有极大的优势。

1．市场细分

1997年上海寻呼机用户已达250万户，1998年接近300万户，约占全市人口的1／6强。这样庞大的市场必须进行细分，才能更亲近地分别接触他们。高校毕业生人数的增多，就业形势的日益严峻，自主择业强度的提高，大学生生活形态和自我概念的演化等等，这一切主客观因素造就了一个逐步清晰明朗的寻呼机市场。大学生，特别是高年级学生配备寻呼机已不再是新鲜事。

据复旦大学新闻学院的一项调查表明，上海大学生中已有近三成购有BP机，另有27％的学生也想购买BP机。其中有一些人是为了毕业找工作做准备。他们作为BP机的潜在用户，在走上工作岗位之后，转变为现实用户的可能性是极为明显的。

2．产品定位

从大量营销到目标市场定位营销是一个逐步发展的过程，它可以帮助卖方市场更好地识别市场营销的机会，从而为每个目标市场提供合适的产品。卖方通过调整产品价格、销售渠道和广告宣传，有效地进入目标市场。

摩托罗拉的这两则广告，向目标市场推荐的是两款特定的产品：进取型，精英201型。这两款的名称可以说是定位形象极其精辟恰当的概括。这种意向与目标市场的理想的自我意向很好地协调在一起。

3．消费者心理

在策略性传播中，把握消费者的生活形态与心理状态是至关重要的。在这两则广告中，注重把握大学生毕业时对未来充满憧憬而又忐忑不安的心理。

4．利益承诺

消费者对产品的看法、购买原因、使用方法等各不相同，市场营销者必须充分了解他们的购买诱因，才能用非常犀利的整合性信息打动他们。对毕业生来说，寻呼机带给他们的是“人生路上的一次机会”，这是对一种特定的需求承诺的利益，此时寻呼机的功能变为“欢呼”、“守候”，而不是一般的信息传递。