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解决之道 （第3页）

（2）产品专业化。即以一类产品供应各种不同的顾客群。例如，用产品P2去满足M1、M2、M3三个子市场。这种策略有利于企业降低成本，提高产品质量。

（3）市场专业化。即以几种不同的产品满足某一类顾客群的需要。

（4）选择性专业化。即企业决定同时进入几个不同的子市场，为不同的顾客群供应相应的需求产品。如用产品P1供应市场M1，用产品P2供应市场M2，用产品P3供应满足市场M3。

（5）整体市场。以各种不同的产品供应整个市场，即企业全方位进入市场，为所有的顾客提供他们需要的不同类型的产品。实力雄厚、谋求市场领导地位或垄断地位的大企业通常采用此种策略。

2．目标营销战略

目标营销战略即市场覆盖战略，一般说来，有三种目标营销战略可供企业抉择：无差异性营销、差异性营销、集中性营销。

（1）无差异性营销

即企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。

企业采用这一战略的前提是消费需求的同质性，即认为面对的市场是同质市场，或忽略消费需求的异质性，而着眼于其共同的需求和爱好，不进行市场细分，将产品的整个市场作为目标市场，针对共同需要，推出单一产品和单一营销手段加以满足。美国可口可乐公司，曾在相当长的一段时间内，只生产一种口味、一种规格瓶装的饮料，以单一的广告词去吸引和满足所有的消费者。

无差异营销战略的优点是可以降低成本。这是因为：①产品单一，企业可实行机械化、自动化、标准化大量生产，从而降低产品成本，提高产品质量；②无差异的广告宣传，单一的销售程序，降低了销售费用；③以整个市场作为目标市场，节省了市场细分所需的调研费用，多种产品开发设计费用，使企业能以物美价廉的产品满足消费者的需要。其不足之处是：第一，不能满足消费者的差别需求和爱好。用一种产品、一种市场营销策略吸引和满足所有顾客几乎是不可能的，即使一时被承认，也不会被长期接受，尤其是当今社会产品更新换代快，消费者不会总停留在老产品时代。第二，容易受到竞争冲击。企业采用这一战略满足消费者的共同需求时，往往会有其他一些企业从这一整体市场的细小差别入手，参与竞争，最终导致市场饱和，迫使企业改变营销战略。例如，可口可乐公司，由于“百事可乐”的竞争而放弃了无差异性营销。通用汽车公司“雪弗莱”车的介入，使福特汽车公司以一种车占领全部市场的梦想破灭。

（2）差异性营销

即企业分别设计生产不同的产品、运用不同的市场营销组合为若干个细分市场服务，满足每个细分市场的不同需求。

企业采用这一战略主要着眼于消费需求的差异性，在进行市场细分的基础上，针对各个子市场的不同需求和偏好，制定相应的营销组合去迎合消费者的需要。例如，某饮料公司分别推出运动型、保健型、护嗓型饮料去满足运动员、普通顾客、演员等的需要。这种市场覆盖战略的优点是能扩大销售，增强企业的竞争力。因为多品种生产，多营销策略可以更好地满足不同消费者的需求和爱好，争取到更多的顾客，从而扩大产品销售量，获得更大的利润。并且，即使某一细分市场的需求、竞争状况发生骤变，也不会使企业全盘陷入困境。有时还会因为在某些细分市场上取得优势而带动其他子市场的发展，即连带优势。日本的松下电器公司、丰田汽车公司都是运用差异性营销战略取得成功的例子。但由于产品品种多，需要多项研究开发费用、多套生产设备、多种技术工人，而导致成本增大；相应地采用多种营销策略，也必然增加销售费用。并且差异营销的经营管理难度较大，要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员，对于资金不足、技术薄弱的中小企业来说，则应慎重考虑后再决定是否采用这一战略。

（3）集中性营销

即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种市场营销组合，为一个细分市场服务。

采用这一战略的企业也是着眼于消费需求的差异性，但其目标不是整个市场或多个细分市场，而是将资源和精力集中在一个细分市场，在这个细分市场上，利用有限的资金和力量，向纵深发展，追求较高的市场占有率，而不追求在整个市场或多个细分市场上都只占有很少的份额。例如，日本的尼西奇公司，以婴儿尿布作为目标市场，专门生产婴儿尿布，经营非常成功。集中性营销市场覆盖战略的优点是有利于企业集中力量在一个小的范围里，对消费者的需求有更深入地了解，能及时得到反馈信息，便于企业制定正确的营销组合决策，提供最佳产品和服务，增强企业的竞争力。另外，采用集中性营销战略，实行专业化的生产和销售，可以节省营销费用，降低产品的生产成本，增加盈利。但采用这种战略往往风险较大。因为企业选定的目标范围较小，如果该目标市场突然发生需求变化或出现强大的竞争者，企业就会陷入困境。所以，许多企业从分散风险的角度考虑，愿意选择几个细分市场作为目标市场。因而，集中性营销战略主要适用于资源薄弱的小企业。小企业在财力、技术上无力和大企业在整个市场上竞争，但其具有应变能力强的特点，可以“见缝插针”地在一些大企业不参与、竞争不激烈的某个细分市场上集中使用有限的人力、物力、财力，以较少的投入尽快取得较大的收益，并且有可能因满足消费者的特定需求而提高企业或产品的知名度，为企业将来的发展铺平道路。例如尼西奇公司生产的婴儿尿布便成为世界名牌。

上述三种目标营销战略各有利弊，各自适用于不同的情况。一般说来，在选择目标营销战略时要考虑以下几个方面的因素：

1．企业的资源。如果企业资源丰富；实力雄厚，可以考虑采用无差异市场营销或差异性市场营销战略；反之，企业资源有限，实力较弱，难以有效地覆盖整个市场，则最好实行集中性营销。

2．市场是否同质。如果消费者的需求和爱好相同或相似，购买行为对市场营销刺激的反应基本一致，这种同质市场，企业可以采用无差异营销；反之，则应选择差异性营销或集中性营销战略。例如，食盐市场可以采用无差异性营销，而服装市场则要考虑差异性营销或集中性营销。

3．产品是否同质。如果产品是同质的，即消费者认为该种产品的性能、花色、品质、造型等方面的区别不大，不去刻意选择，如大米、煤炭等，企业可以实行无差异营销战略；反之，有些产品，如化妆品、家用电器等，消费者对其性能、造型、品种、花色等的需求差异很大，企业则宜于采用差异性营销或集中性营销战略来生产经营这类产品。

4．产品生命周期。对于处在不同阶段的产品，要相应地采取不同的目标市场营销战略。处于导入期和生产期前期的产品，由于竞争者较少或无竞争，并且企业也很难同时推出多种产品，此时宜于采用无差异性营销战略，或集中力量服务于某一个细分市场，实行集中性营销战略。当产品进入成长后期或成熟期，竞争日趋激烈，此时企业则应采取差异性营销战略，以开拓新市场，或采取集中性营销战略，稳固产品的市场地位，延长产品的生命周期。

5．竞争对手的营销战略。企业采取何种目标市场战略，通常还要分析竞争对手的战略，知己知彼，百战不殆。如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业则应考虑差异性营销战略，提高竞争能力。如果有实量较强的竞争对手采取差异性营销战略，则本企业应进一步细分市场，实行更为有效的，差异性营销战略或集中性营销战略。

对市场进行细分之后，我们会得到若干相对清晰的可以量化的“子市场”，紧接着就要进行目标市场的选择，确切地说，市场细分实际上就是让企业学会放弃。因为资源有限，企业不得不放弃一些市场，而将有限的资源用到“刀刃”上。但是放弃哪些市场?如何判断哪一个市场对企业来说吸引力最大？哪一个市场其次？哪个市场与本企业的实力相匹配?要回答这些问题，可不是一日之功，而是继市场细分之后令市场营销人员最头疼的问题。

那么如何科学地选择目标市场，这不是“拍脑袋”做决策。首先企业上下要对市场吸引力大小如何评估达成一致意见。因为决定市场吸引力大小的因素有很多，而且同一个行业中不同企业由于自身的优势和弱势不一样，对市场吸引力的判断就不一样。一般情况下，决定市场吸引力的主要因素有：市场规模大小，市场进入难度，市场成长率，市场竞争强度，市场透明度高低，该市场的生命周期，该市场的平均获利率，该市场的经验曲线特征，学习周期，与本企业优势的相关性等。对于擅长发挥规模经济效益的大型企业来说，可能更看重市场规模，其次是市场透明度。对于中小企业来说，市场竞争强度可能是最主要的考虑，其次是进入难度。对于擅长以技术打天下，人才优势比较明显的企业来说，市场的经验曲线特征可能是最关心的问题，其次是与本企业优势的相关性。

为了使企业对选择的标准达成一致，可以采用加权分析法来确定各个因素对本企业来说的重要性。也就是说将100分不均匀地分配给每个因素，重要的因素可以得20分，30分，而不重要的因素可以得10分，5分。但是一定要尽量避免几项因素得分相同，目的是看出每个因素的相对重要性。每项因素的加权值通常由企业各个部门的所有高层管理人员和市场营销部门的主要人员一道开会决定，当然争论是避免不了的，可是一旦决定下来，一年之内不可更改，否则就成了“移动靶”，决策的依据就变了，会令人无所适从。

有了这样一个加权表格，企业上下对决策的标准就形成了一致的看法。这样选择目标市场时，就不会出现巨大的分歧，而且是对事不对人，尽管不同的人对不同的市场有不同的看法，但是由于集体参与，民主决策，既可以避免第一把手“一言堂”，也可以避免相互攻击，因为大家的注意力集中在对比不同市场在每个方面的相对得分，如果大家对几个市场在每个方面的得分争执不下，不妨采用无记名投票的方式，这样会更公正，因为得出的结论是大家投票的结果，不会留下隐患，否则一年以后一旦有问题，有人可能会讲，当初我就不同意他们的观点，出现“事后诸葛亮”。

经过加权分析，各个市场的总得分就出来了，所以很容易判断哪一个市场对本企业来说相对吸引力更大，由于有一个确切的量化的数字，就能把人们头脑中过去比较模糊的认识变成科学的数据，把个人的意见融合到集体的决策中去，为科学决策奠定基础。尽管加权值的确定，不同市场得分的确定有一定的主观性，但是由于是所有与会人员意见的综合统计结果，比起一个人或几个人“拍脑袋”做决策来说往科学的方向迈进了一大步。一个企业在某个市场上参与的时间越长，这种主观评价与市场状况就越接近，对市场脉搏把握的就越好。但是如果企业没有这样一套加权分析体系，即使在某个市场上经营很多年也不一定把握得住。因为只有科学的东西才可以重复，才能使企业不断地从工作中学习进步，从而走向成功。完成了市场吸引力分析之后，就要进行企业实力分析，从而找到机会与实力的平衡点，确定企业的前三个目标市场。上面确立了第一目标市场、第二目标市场、第三目标市场，就等于有了企业战略的基础。

做好市场定位，为自己闯下一席之地

竞争是无处不在的，任何一个市场都不会是一家企业独霸的天下，在同一市场上存在着许多同一品种产品的竞争。因此，企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，就必须在多方面为自己的产品培养一定的特色，树立一定的品牌形象，以求在顾客心目中形成一定特殊的偏爱，这就是市场定位问题。市场定位战略是企业根据自己的力量和目标顾客的要求，为本企业在目标市场上确定位置的谋略。

企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：一是调查研究影响市场定位的因素，确认目标市场的竞争优势所在；二是选择自己的竞争优势和适当的定位战略；三是准确地传播企业的定位观念。

1．调查研究影响定位的因素。适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，首先需要了解有关影响市场定位的各种因素。由于许多同类产品在市场上品牌繁多，各有特色，广大顾客都有自己的价值取向和认同标准，企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，就必须在了解购买者和竞争者两方面情况的基础上，确定本企业在市场上的适当位置。因此，定位理论是以企业和竞争者的产品在顾客心目的地位为出发点的。具体来说，进行市场定位需要考虑三个因素，这主要包括：

（1）竞争者的定位状况。要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测产品成本和经营情况。在市场上顾客最关心的，是产品本身的属性（质量、性能、花色、规格等）和价格。因此，企业一方面确认竞争者在目标市场上的定位；另一方面要正确衡量竞争者的潜力，判断其潜在的竞争优势。据此进行自己的市场定位。

（2）目标顾客对产品的评价标准。即要了解购买者对其所要购买产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么。例如，对服装，目标顾客关心的是式样、颜色，还是质地、价格；对饮料，是重视口味、价格，还是营养疗效。企业应努力搞清楚顾客最关心的问题，作为定位决策的依据。

（3）目标市场潜在的竞争优势。企业要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，然后才能准确地选择竞争优势。竞争优势有两种基本类型：一是在同样条件下比竞争者定价低；一是提供更多的特色以满足顾客的特定需要，从而抵销价格高的不利影响。在前一种情况下，应千方百计地寻求降低单位成本的途径；在后一种情况下，则应努力发展特色产品，提供有特色的服务项目。

2．选择竞争优势和定位战略。企业通过与竞争者在产品，促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。例如，以生产中低档手表为主的丹东手表工业公司，认识到自己无力与大企业名牌手表厂家相抗衡，因而避开大城市而选择乡镇市场为目标市场，提出“走下铁路上公路，离开城市到农村”的营销战略，树立起适合农村消费者偏好的产品形象，确立了自己的产品定位，因而获得连续三年利税有较大幅度增长的好成绩，这就是正确地选择定位战略的结果。