顶点小说网

第六章 主要产品战略（第2页）

服装只是进军自有品牌产品的一个例子，在沃尔玛的商店里你随处都可以发现自有品牌的产品。很多年以前，大多数零售商已经认识到了创建自己的自有品牌的好处。唐纳德·费希尔（DonaldFisher）因创立Gap品牌聚集了财富。美国鹰运动用品商店颇有远见的杰伊·斯哥坦丁（JaySsteied）企业的创始人莱斯·瓦克斯纳（LesWexner）把自己的商店变成了青少年购物首选的地方，这种现象当然引起了沃尔玛的关注。沃尔玛正在创立越来越多的自有品牌产品以击垮经验丰富的大商场品牌产品。显然，当你能够建立自己的生产线时，自有品牌产品的利润较高而成本却很低。

《财富》杂志上的一篇文章阐述了对消费观念转变的一些见解。文中说道:“商店品牌不再是为失败者准备的，事实上它们正在蓬勃发展。我们现在不再只买汰溃和爱宝这样的品牌洗涤产品。一种令人难以觉察的结构上的转变已经重塑了品牌世界。以前只有那些规模大的重要的制造商制造和销售品牌，而零售商一度只是品牌销售领域的学步者，而现在它们已经表现得像成熟的品牌经营者了。最令人震惊的地方是:正是零售商创立的品牌而不是像卡夫和可口可乐这样的老品牌赢得了最大的市场”。

“山姆·沃尔顿的选择”是由山姆·沃尔顿创立的一个沃尔玛品牌和注册商标。在“山姆·沃尔顿的选择”的产品包装上都写有有关它的品牌的故事:“沃尔玛的创立者山姆·沃尔顿倾听顾客的意见，理解顾客的需要，并致力于为顾客提供物美价廉的产品。‘山姆·沃尔顿的选择’传承了这个理念，我们采用来自世界各地最好的原料并依照我们设定的最高标准来生产新产品。我们相信这样的产品只有在沃尔玛和沃尔玛超级购物中心才能买得到。我们的产品质优价廉、物超所值。我们相信我们的产品会令您满意，否则我们将无条件为您退款。更好的产品、更低的价格就在沃尔玛，这就是我们的承诺。山姆。沃尔顿（签名）”。山姆·沃尔顿的亲笔签名出现在每一个产品包装上来加强对产品的保证。山姆·沃尔顿会员店也有自己的品牌项目，名为“会员标志”（MembersMark）。这个项目是为了回应价格成本零售公司的名为“可克兰签名”（KirklandSignature）的品牌项目应运而生的。人们对这些品牌的一个感觉就是这些品牌和那些国产品牌的产品质量一样好甚至更好，但价格却很低。

零售商曾经只不过充当被动的房东角色，为那些国产老品牌的产品提供摆放的货架，而今，就像零售领军（RetailForward）咨询公司的执行副总裁丹·斯坦内（DanStanek）所说的那样，“零售商已经成为品牌的管理者了”。零售商们欢迎这种趋势，因为企业一般管理费用低，销售成本是零。零售商自己生产的自有品牌产品带来的利润比品牌产品平均高出10%，而且，一个信得过的商店品牌可以把它的连锁店与它的竞争对手区分开来。目前美国有15的产品是商店品牌产品。这听上去似乎很多，但是当你知道这个比例在欧洲已达到40%时你就不会这么想了。消费者越来越热衷于购买商店品牌产品。一份2001年的民意调查显示，45%的购物者更愿意选购商店品牌产品，而在1996年只有31%的人愿意这样做。

从这里我们认识到，如果商店的自有品牌产品与全国品牌的产品质量相当的话，消费者更愿意选购价格便宜的商店自有品牌产品。许多供货商向零售商提供自有品牌产品，这是一个既能丰富你所经营的产品又增加利润的好途径。你的品牌商品只有在你的店里有售，这为你的顾客创造了一个独特的购物经历，因而创造你自己的品牌认知度是完全可能的。

5。独特的商品结构

对零售店而言，商品结构的合理性十分重要，合理的商品结构既便于顾客的有效购买，又能够提高零售店内商品的周转率，进而促进销售额的提高。

——沃尔玛

所谓商品组合是指一个店铺经营的全部商品的结构，包括各种商品线、商品项目和库存量的有机组成方式。沃尔玛独特的经营风格决定了其在商品结构上与其他零售店相比具有独到之处。

沃尔玛将其经营的商品按不同的标准划分类型。例如:按销售情况可划分为畅销商品、平销商品和滞销商品;按价格和质量可分为高档、中档和低档商品;按商品的耐久性有形性可分为耐用品、消耗品和服务:按顾客对商品的选择程度可分为便利品和冲动购买品;按商品销售比重及其在卖场销售中的作用则可分为主力商品、辅助商品和关联商品。

沃尔玛的商品分类方法主要有:

（1）综合分类法

综合分类法是指把沃尔玛卖场中的商品分为四个层次，即大分类、中分类、小分类和单品。这种商品划分方法是沃尔玛经营管理中必不可少的一种商品划分方法，也是整个商品业务管理的基础与前提。

①大分类。即以商品特征为主要标准的粗线条的分类。主要将商品分为畜产、水产、果菜、日配加工食品、一般食品、日用杂品、日用百货、医药用品、家用电器、园艺品等。

②中分类。即在大分类中细分出中分类。如在畜产品这个大分类下，按商品制造方法划分，可细分出咸肉、熏肉、火腿、香肠等;在水果蔬菜这个大分类下，按商品产地划分，则可细分出国产水果与进口水果。

③小分类。即对中分类进一步细化所分出来小分类，也就是把中分类下的商品按功能用途、规格包装、商品成分、食品口味、使用对象等标准进行划分。

④单品。单品是商品分类中已不能再进一步细分的、具有独立品质的商品。对单品的管理已经成为现代化零售业的商品策略之一。

（2）销售作用分类法

销售作用分类法是指把沃尔玛卖场中的商品分为主力商品、辅助性商品和关联性商品。

①主力商品。在沃尔玛卖场中，无论是销售金额还是销售数量，主力商品均占卖场经营的主要部分，尽管其品种数量在沃尔玛零售店中只占20%左右，却能创造出80%左右的销售额。沃尔玛的经营方针、经营特点以及企业的性质和竞争力都主要是由这20%的主力商品来塑造和体现的。

②辅助性商品。它是对主力商品的补充，与主力商品有较强的关联性，是与主力商品同属一个类别的不同品牌的商品，主要用来衬托主力商品的优点，成为顾客选购商品的比较对象，并消除卖场商品的单调性，满足顾客多样性的需要。

③关联性商品。是指在用途上与主力商品有密切联系的商品。例如，录音机与磁带、西服与领带都是关联商品。配置领带、磁带等关联商品的主要目的就是以此来增加录音机与西服这类主力商品的销售，最终达到方便顾客购物、扩大卖场整体销售量的效果。

（3）顾客选择分类法

这种划分方法是把卖场中的商品分为便利品和冲动购买品。

①便利品。指顾客经常使用、购买频繁且在购买时不会花过多时间去比较品种、价格的商品。如牙膏、香皂、电池、食盐、白糖等价格较低的日用品。

②冲动购买品。指顾客事先并无购买计划，却在购买中因视觉、嗅觉或其他感官受到刺激而临时决定购买的商品。如风味食品、糖果、饮料等。

沃尔玛在选择和确定卖场品类组合的实际操作时，不仅从门店的共性出发，使之能保持相应的业态优势，同时还从各个门店所处的环境出发，因地因时制宜，确定最利于销售的商品结构，使之在市场竞争中处于有利地位。

沃尔玛决定商品结构时考虑的因素主要有以下几方面:（1）分店自身情况

主要包括分店的经营规模和实力、市场定位以及店铺的股东情况等，这些因素都有可能影响到卖场的品种组合。如甲购物广场主要以商品零售为主面向日常顾客，而乙购物广场则主要面向批发商。同等规模下，定位于以批发为主的乙购物广场应该比定位于以零售为主的甲购物广场品种组合的宽度大，深度浅，另外乙购物广场生鲜食品的比重也应小一些。

（2）顾客

主要表现在顾客构成、消费结构和消费习惯的变化上。随着顾客构成的变化及购买力水平的提高，其消费需求也在不断发生变化，这种变化既反映在商品数量需求上，也反映在顾客的消费结构和爱好习惯上。因此，商品的品种组合既要与当地消费需求的特点相适应，又要及时预见到消费需求的变化，有意识地引导消费。

（3）同行业竞争者

主要是指根据邻近地区（主要指商圈内）商业网点的分布和商品构成情况及其变化选择最佳的品类组合，以此树立店铺的经营特色，避免恶性竞争。例如，如果附近没有大型百货商店，或百货商店的商品档次较低，沃尔玛超市就可能适当增加中高档商品的比重。

（4）商品情况

一些商品的需求呈现明显的季节性或周期性变化，如服装鞋帽、时令性食品以及一些节假日商品。因此，沃尔玛的品类组合也会紧跟时节循环变化。

随着科技的进步，产品创新已不再是难事，市场上时刻都有新产品出现，人们的消费喜好和市场消费热点也随之不断变化。沃尔玛总会根据市场的变化不断引进新商品，并以此优化商品品类组合。

沃尔玛选购新品要经过以下程序: