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第五章 打造拳头产品这样伸出来才有力（第3页）

④大型销售商可以控制零售商品的陈列与销售，将自己品牌的商品陈列在最好的位置上，能够影响消费者的购买行为，较好地促进自己品牌产品的销售，同时有效地削弱了制造商的品牌的竞争优势。

（2）自创品牌策略

小公司从创业之日起就在创造自己的品牌，或实力壮大到一定程度时，采取自创品牌的策略，也即产品品牌化的决策。

公司自创品牌有很多好处：可以使销售者比较容易处理订单并能够及时发现问题；品牌名称或商标可以受到法律保护，减少被竞争者仿制的风险；可以为公司吸引更多的忠实的顾客，便于顾客辨认和选购商品，有助于顾客建立品牌偏好；有助于本公司细分市场；有助于建立良好的公司形象。

公司有了自创品牌后，对生产多种产品的公司来说，又面临着进一步的抉择：是所有的产品采用单一品牌策略，还是对不同产品分别制定品牌策略?

使用单一品牌策略，有许多成功范例。日本索尼公司总裁盛田昭夫深谙此道，他将所有新的电子产品皆冠之以“索尼牌”，产品一上市即得到消费者认可，因为“索尼”品牌已在消费者心中建立起质量可靠、功能先进的良好形象，形成了极强的品牌忠诚度，这使索尼公司在中期发展阶段迅速扩充实力，不断占领、开发市场，一举成为世界五大公司之一。日本本田汽车公司在产品成功之后，也是利用“本田”的单一品牌推出了摩托车、割草机、铲雪车等多种产品，使公司规模得到迅速的扩大。采用单一品牌策略的好处是显而易见的，它可以利用现有品牌的知名度、品牌形象与忠诚度，不需要为新产品建立品牌花费大量广告、宣传等促销费用，消费者很容易知道新产品，并且将其与原有品牌形象联系起来，从而为公司省下大量的营销费用，缩短上市时间。

但是，单一品牌策略也有不足之处：

①要求公司的各种产品档次基本统一，有较为相近的品质；

②新产品可能会淡化原有品牌效益，消费者可能会怀疑该品牌品质下降或是否还能维持其特色水准，影响了购买行为；

③如果新产品与原有品牌产品之间过于相似，又会产生替代现象，实际销售量此消彼长，并无明显增加；

④如果新产品失败，可能会影响已建立起来的良好品牌形象，并影响到原有产品营销。

公司对不同的产品还可以采用不同品牌策略，不但可以克服单一品牌策略的不足，而且可以达到其他目的：

①针对不同购买动机，或者产品在式样、款式、品位上的差异确定相应贴切而富于感染力的品牌，有利于在消费者心目中形成个性化的特色，从而激发更多消费者接受和购买。如花王公司的洗发香波有五种品牌，宝洁公司的洗衣粉有九个品牌，每个品牌都有自己的忠诚者与偏爱者，共同构成了对各自公司产品的巨大购买群。

②可以用新品牌作为防卫性品牌，来保护主要品牌不受到攻击。给新产品确定新品牌，一方面可以显示与原有产品的区别，另一方面一旦新产品失败，也可避免对原有品牌产生连锁反应。这克服了单一品牌策略的弱点。如日本精工表公司的高档表“精工拉萨尔”在市场上地位十分稳固。为了对其进行保护，同时又要开发新市场，该公司将低档表分别命名为“阿尔巴”和“帕萨”。高档与低档产品各自在不同市场上创业，互不干扰。

③当一个公司在竞争中取得胜利，购并了竞争对手的品牌后，为了保持该品牌的一批偏好者，往往需要继续保留这一品牌，而无须将本公司的品牌强加之上，这样既得到了品牌又得到了品牌的固有效益，真正占领了对手的市场。在两个或多个公司合并、合作的情况下，也可采取相似的策略，即保持原有各品牌的特性以及它们所能影响的市场。

④企业生产与现有品牌完全不同类型的新产品，把这一品牌用于新产品不太适宜。比如，某公司的“火焰山”牌灶具已有很高知名度，现在新开发生产冰箱和空调机。若把“火焰山”作为冰箱和空调机的品牌名称，其销路可想而知。

（3）无品牌策略

当然，无品牌也就无法取得品牌效益。但无品牌可以节省大量的品牌创立费用，从而可以使产品以价格低廉取胜，同时也能获得满意的利润。对绝大部分产品而言，公司固然需要采取借用品牌策略或自创品牌策略。但有些中间产品和简易产品，公司可以采取无品牌策略。

不需要品牌的产品主要有：

①大多数未经加工的原料产品，例如，棉花、石油、大豆、矿石等产品，大多是作为原料使用的，并不需要品牌。

②产品不因为生产商的不同而形成明显差异的情况，如钢材、煤炭等，虽然因产地与生产商的不同可能造成产品质地的高低差异，但产品的功用、性能用途不会有明显差别。

③消费者已习惯不用品牌的商品，特别是一些不太发达的地区，消费者对大米、蔬菜、食油等产品的性能看得非常重要而不太在意彼此差异，且选择面不广。生产公司不创立品牌，可以减少产品成本，降低价格，从而使产品更易被这些消费者接受。

④公司规模小，无力支付因创立品牌而花费的大笔营销费用，因而在短期内以给销售商制造产品为主，不考虑建立品牌。

⑤生产简单、包装简易、不太昂贵的商品，如纸巾、信封等小商品的生产公司，它们提供标准质量或质量要求较低的产品；消费者对品牌的差异并不在意，很难形成对某一品牌的忠诚度与偏好。

⑥临时性或一次出售的商品，往往因时期短而不需要有品牌。

总之，品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是以辨认某个（或某群）销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。从外观上看，品牌构成的三要素是技术、质量、服务；而从内在来看，品牌必须由公司精神、机制、作风来支撑，其核心是公司理念。

所谓的品牌，就是一位家庭主妇打算买亨氏的番茄酱，当走进一家商店发现没有时，她就走出这家商店到其他地方去买。

5。科技是企业的第一生产力

现代商业的竞争核心是高新技术。商家竞争的成败在很大程度上取决于产品的技术含量，只有技术含量高的产品，才能在市场上获取更大的经济效益。

现代科学技术的发展，使产品经济寿命不断缩短。过去要几年或几十年才更新一次的产品，现在可能只要几个月。就连集中了高技术的计算机行业，也几乎是几个月就更新一代。这种日新月异的变化，给私营公司的技术创新带来了“威胁”——新产品加速老化，或许私营公司还没来得及轻松品尝一下自己创新的甘甜，创新利润就已经消失了。因此，私营公司只有通过不懈的技术创新，利用高新技术来延长产品的寿命，才能提高产品的市场应变能力。

欧莱雅是法国一家生产护发剂和化妆品的私营公司。过去，它在同行业中一直鲜为人知，属于那种普普通通的“末流”公司。然而，在公司总经理戴尔的带领下，欧莱雅不懈地进行技术创新，如今已成为世界第三大化妆品制造私营公司，它的营业额仅次于美国的雅芳和日本的资生堂公司。

欧莱雅公司在研制新产品方面敢于投入。总经理戴尔是一个思想敏锐、管理严谨、作风泼辣的人。为开发新产品，他常常和部下在会议室里“争执”。他也经常鼓励员工要勇于向其主管上司提异议。欧莱雅公司在研究出一种新配方时，先用兔子、老鼠、假发甚至手术刀切下的皮肤来做实验。为了试验染发剂在世界各地各种气候条件下的使用效果，他们在实验大楼内设立了“赤道阳光”、“英国浓雾”、“北极寒冬”等模拟环境。像这样耗资惊人、设备先进、人才一流的研究开发，一般化妆品公司不敢问津，同时也舍不得投入这么多资金。此外，欧莱雅还采用与美国研究月球地形设备相同的仪器，来研究人类脸部皱纹的产生。

由于欧莱雅私营公司注重利用高新技术，所以它的一种新型固发剂刚一上市，立即就饮誉市场，连最挑剔的美容师也赞不绝口。

欧莱雅公司就是靠高新技术来提高其产品的应变力，后来居上，由“末流”公司成为世界一流的化妆品公司的。阿迪达斯公司的壮大也与不断提高技术含量分不开。

一次，阿迪达斯公司发现足球鞋的重量与运动员的体力消耗关系极大：在每场一个半小时的比赛中，平均每个运动员在球场上往返跑一万步。如果每只鞋减轻100克，那么，就可大大减少运动员的体力消耗，提高他们的拼搏能力。

阿迪斯创始人阿迪·达斯勒经过观察，发现半个世纪以来，足球鞋的重量很少减轻，而主要原因是保留了足球鞋上的金属鞋尖。而在每场比赛中，就是最能拼杀的前锋，可能踢触到足球的时间，也只有4分钟左右。